Branzai | Branding y Marcas

Nos hemos tomado unos días libres para cargar pilas y seguir con más novedades a partir del 13 de Julio.

Análisis, Herramientas, Noticias, Formación, Tendencias, Innovación, e Inspiración para la Creación y Gestión de Marcas.

Volvemos en nada.....

Iván Díaz.

‘Cercano, sencillo y eficaz. El círculo es ese símbolo que engloba mucho y por tanto puede decirse que somos la vacuna del populismo’.

Me pregunto si alguien del Partido Popular o Populares se ha percatado que el símbolo de Podemos es un círculo… en fin.

Pues sí, como no, volvemos de nuestro pequeño descanso vacacional y nos encontramos con este nuevo movimiento del PP englobado dentro de su nueva estrategia de renovación de partido que pretende impulsar mostrar al mundo es cambio que quieren apalancar.

Hoy se presenta en sociedad una nueva identidad, por lo que hemos visto, logotipo, del Partido Popular.

Un nuevo logotipo que integra las siglas del partido y famoso albatros (gaviota) bajo un símbolo que pretende hablar de centro y cercanía, un círculo. Lo que muchos ya han calificado como dos ‘P’ con un entrecejo.

En este tipo de ejercicios, en los que se intenta reformular una Marca tenemos que tener en cuenta la profundidad que necesitamos abordar.

El PP ha llevado a cabo un restyling, un cambio ligero de su identidad visual, logotipo, en un intento de depurar una imagen muy desgastada en los últimos años, con grandes pérdidas de poder, con una regeneración del partido necesaria, con un intento de cambio de ideas, con una falta de sensibilidad y cercanía a los problemas reales y con un más que sobrado enquistamiento cultural que arrastran desde hace tiempo.

Esto es como pretender camuflar un elefante pintándole los labios.

Es un ejercicio corto, insuficiente, vacío y precipitado. Lo primero que nos deberían explicar es por qué mantienen el símbolo del ‘charrán’ (gaviota), que en su día representaba el volar alto y libre, algo que tenía mucho que ver en la transición española cuando nació Alianza Popular pero que hoy ha dejado de tener sentido. Hoy solo vuelan altos y libres las altas y libres esferas de algunos estratos de la sociedad.

Además que jamás supieron explicar que era un ‘charrán’ y no ‘gaviota’, que la gaviota es una ave carroñera que puedes encontrar en cualquier vertedero de cualquier ciudad.

Recurrir a la idea de que el círculo es centro, y es englobar, sí, pero si el círculo contiene tus siglas también es ‘encerrar’, ‘no dejar libertad’, ‘ahogar’, ‘inflexibilidad’.

Pero sin más. Aquí en Branzai lo que vamos a comentar es la necesidad de cambio de una Marca y qué debe cambiar para que algo cambie.

Cuando una Marca con un fuerte desgaste frente a sus audiencias se enfrenta a cambiar o desaparecer, se enfrenta a reformular su esencia y eso no pasa por un retoque del logotipo. Eso pasa por varios puntos:

Reformular el interior.
Una Marca que no funciona, es una empresa que no sirve.
Es necesario un cambio patente de los líderes de la formación, de una regeneración cultural, social y profunda. No se puede abordar la cercanía y la pluralidad desde el encorsetamiento del partido.

No es cuestión de Identidad sino de Valores.
No se trata de cambiar el logotipo para expresar unos valores, sino de cambiar los valores que no te funcionan para expresarlos en tu logotipo. Es una cuestión de comportamientos, de personalidad, de tono, de proyección.

Si es un cambio profundo no necesitas maquillaje, necesitas otra cara.
Si lo que estas planteando es un cambio completo de percepción, de valores, de regeneración, no puede quedarse en la simplificación de un logotipo, esto requiere un Rebranding. Pero desde el logotipo, hasta el nombre.

Y se trata de coherencia.
‘X el futuro de España’. Una expresión que busca la modernidad por el uso de la ‘x’ en lugar de ‘por’, buscando la escritura abreviada que tanto utilizamos hoy en día, que muestra modernidad, frescura, etc.. pero ¿Cómo cuadra eso con personajes como Rajoy? ¿o sus ministros? ¿son jóvenes, modernos, frescos, actuales? ¿visten, se expresan y actúan así?

Una Marca debe ser el reflejo de lo que somos, y en este caso lo que somos y lo que queremos ser está muy lejos todavía de ser una realidad.

Así que, más allá del Logotipo entrecejo de Populares, nos quedamos con un quiero y no puedo de cambio, que esperamos que no suceda en su interior y que cambie de verdad para el nuevo futuro democrático que se avecina.

En fin, a medias, mal.

Una de las principales razones por las que hoy el ser humano vive en comunidad es por uno de los instintos más básicos y primitivos del hombre, el miedo.

Como bien describió Maslow, una de las prioridades fundamentales de nuestra especie es la seguridad. Sin seguridad no podemos prosperar, no somos libres de escoger nuestro propio camino.

La inseguridad, el miedo a los peligros que nos acechan, la necesidad de protección, el sentimiento poderoso de sobrevivir, son algunos de los principales motivos por los que nuestra especie decidió hace miles de años organizarse en grupos con objetivos comunes, permitiéndoles prosperar y compartir sus miedos.

Castillos, fortalezas, ejércitos, desarrollo de armas, creadas para intimidar, para proteger y para persuadir. La construcción de elementos de seguridad ha permitido que podamos avanzar como raza, y nos ha permitido superar uno de los eslabones más básicos de nuestra pirámide de progreso. De las cuevas a las chozas, de las chozas a las casas, de las casas a las fortalezas, de las fortalezas a las ciudades, de las ciudades a las metrópolis.

Si la seguridad es un fuerte movilizador para el ser humano, ¿podría serlo también para las Marcas?

En nuestra disciplina, el branding, nos enfrentamos a diario a compañías que no acaban de entender el rol de una Marca y cómo esta impacta o puede impactar positivamente en su negocio.

‘Para qué quiero tocar la marca si ya me compran’. Es una de las frases favoritas de algunos de los CEOS de este país. ‘Qué me va a portar’, ‘¿Me va a ayudar a vender más’.

En cierta manera, tienen algo de razón. Cuando tengo un modelo competitivo único y una posición dominante en el mercado, la Marca puede no ser una factor significativo de mejora y prosperidad para la compañía y es difícil justificar en ese sentido las inversiones necesarias para el cambio.

Pero,¿Quién puede prever el futuro?

Si echamos un ojo a las civilizaciones más prósperas en la historia de nuestro planeta, una de las principales tareas que emprendieron cuando alcanzaron la posición dominante, o referente, fue intentar protegerla. La Gran Muralla China, la fortaleza de Alejandría, el gran castillo de Jersualen, las ciudades inexpugnables de Machupichu, etc.

El ser humano siempre se ha preocupado de proteger lo que tiene. ¿Por qué no iba a hacerlo una compañía?

La Marca tiene el objetivo principal de generar un impacto positivo en el negocio, creando valor y prefrencia. Pero muchas veces nos equivocas al interpretar esto como una herramienta de venta y crecimiento para todos, en ocasiones, en modelos de negocio únicos y muy competitivos, la Marca tiene la misma función pero en otra dirección, la Defensa.

La Marca es un elemento Defensivo, disuasorio, preventivo y protector de nuestra posición competitiva en un mercado.

Podemos explicarles a esos CEOS de nuestro país, que quizás la Marca no vaya a generarte más ventas, ni más negocio, pero sí puede ayudarte a poner la Marca a la altura de tu negocio, a marcar la diferencia entre tu posición y los que vienen imitándote, a establecer la barrera entre el líder y los demás.

Estar preparados para ese momento es estar preparados para seguir prosperando y no tenerse que preocupar porque de repente, un día, la competencia nos está quitando el mercado y se está mimetizando con nosotros usando los mismos códigos, identidad y significados. (ver artículo JUDO BRANDING).

La Marca es el activo que permite establecer la diferencia entre nosotros y los demás.

Grandes compañías B2B de este país, y algunas Marcas líderes B2C como Inditex, El Corte Inglés o Santander, deberían pensar ¿Qué pasará cuando alguien iguale nuestro modelo de negocio? ¿Qué pasará cuando quién lo iguale construya un significado más poderoso que el nuestro? ¿Qué pasará cuando quién lo iguale tenga una identidad mejor construida y con más recorrido? ¿Qué pasará cuando quién lo iguale tenga un tono más atractivo para sus públicos? ¿Y qué pasará cuando quién lo iguale sea más atractivo para el talento que nosotros?, ¿Seguiremos siendo los líderes?

Creemos que las barreras de entrada a un mercado suelen estar en aspectos bastante funcionales de nuestro negocio, la distribución, el tamaño, los costes, etc… pero la Marca puede ser una barrera poderosa que pone a cada uno en su lugar.

Si quieres avanzar necesitas una Marca, ya sea para explorar nuevos caminos, ya sea para que nadie los explore por ti.

En fin, una buena defensa es siempre un buen ataque.

Una de las marcas más valoradas del planeta, con más seguidores que la población de varios países juntos, 125 millones de fans, y con una de las trayectorias más exitosas de su categoría a nivel mundial. El Real Madrid.

Pero una gran Marca no se mide por su tamaño, sino por lo que valen sus valores.

Las Marcas tienen varios objetivos, y entre ellos el de cuidar sus activos más valiosos, que las hacen competitivas, diferenciales y productivas, activos que no pueden imitarse o copiarse, que son únicos e insustituibles, sus empleados.

El episodio que acabamos de vivir entre el Real Madrid, una Marca reconocida, e Iker Casillas un Activo de Marca único, es un claro ejemplo de lo que una Marca no debería hacer jamás.

Parece que el Real Madrid es capaz de invertir centenares de millones de euros en marketing, comunicación y publicidad, en fichajes, giras y obras faraónicas, pero no es capaz de planificar mínimamente una salida honorable a uno de sus principales baluartes de los últimos 15 años.

Una salida en el mes de Julio, considerada por muchos como una ‘puerta trasera’, más bien propia de cualquier jugador mediocre que no cuajó durante la temporada con un modesto adiós. Un adiós de 2.000 aficionados en un campo en el que caben más de 80.000 almas. Una salida improvisada, con sus compañeros en la otra parte del planeta, sin personalidades históricas que compartieron camiseta con él, sin un campo lleno cantando su nombre, una salida que se mostró antes en prensa que por boca de la Marca.

Pero se trata de Iker, no simplemente el portero que ha dado gran parte de los títulos de la historia reciente del Real Madrid (19 copas), sino quien permitió soñar a un país entero, vibrar y disfrutar con 3 títulos históricos. No se despide parte de una Marca, se despide parte de un país.

Una Marca la conforman los valores que es capaz de transmitir, hacia dentro y hacia fuera. Y esos valores tienen la misión de retener el talento y atraer nuevo. Si una Marca que ha contado con un empleado capaz de llevarla a lo más alto, es capaz de terminar una relación de esta forma con uno de sus máximos activos… ¿Qué puede esperar el resto? ¿Qué mensaje lanzas al mercado? ¿Está a la altura de un líder?

Un líder está por encima de las circunstancias y la humildad le hace grande. Más allá de sus intereses, de si la salida fuera merecida o no, el estar a la altura de la figura y el talento, marcan la diferencia.

Una salida que comparamos con la de Xavi del club rival y deja mucho que desear, nada que ver. Planificada, verbalizada por el jugador con el apoyo del club, la familia, jugadores y afición. Respeto, honor y humildad. ‘Més que un Club’, una lección de comportamiento de un líder para con sus activos, su afición y el espejo en el que muchos se miran ahí fuera.

Las Marcas son fruto de los valores que activan en sus actos y nos muestran en sus pasos.

En este caso, el Real Madrid sólo activó el de la indiferencia, un club frío, distante y poco humano, un conjunto de mecenas que buscan la alta rentabilidad más allá del vínculo emocional con su gente, una empresa más que un sentimiento.

El éxito deportivo no sólo se encuentra en el campo, sino fuera de él. Y este partido, por mucho que algunos crean haber ganado, lo han perdido de goleada.

En fin, Iker un grande.

El ser humano es fruto de sus historias. Somos el resultado de las historias que hemos vivido.

Somos un animal empático por naturaleza y somos capaces de conectar con las vivencias de quienes nos rodean, compartimos las nuestras y buscamos constantemente vivir nuevas.

El poder de las historias es innegable y han convivido en nuestra evolución desde el tiempo de los tiempos. En cuanto pudimos representarlas las pintamos en una pared de una cueva, en cuanto pudimos escribirlas las grabamos en tablillas, en cuanto pudimos compartirlas las imprimimos en masa. Somos y vivimos por las historias que podemos contar.

Pero al final, lo que nos mueve, lo que construye relaciones entre las personas, no son las historias que me cuentas, sino las historias que puedo vivir contigo.

Estos últimos años, en nuestra disciplina y en cualquiera que tenga que ver con la comunicación, han surgido con fuerza los conceptos de Storytelling. Algo que parece muy moderno pero que lleva con nosotros desde que el hombre era capaz de comunicarse con señas.

El Storytelling trata de dotar de contenido a las Marcas a través de historias, relatos capaces de conectar con nosotros, llamar la atención, hablar de nosotros y construir una realidad. (ver artículo)

Pero a veces nos preguntamos, ¿Nos importan todas las historias? ¿No estamos un poco saturados de todas? ¿Me importa lo que me cuenta mi marca de detergentes sobre la suya?

Posiblemente no. Hoy nos encontramos en un entorno en el que nos explican que nuestra cerveza favorita es fruto de un viaje de 2 pioneros españoles que se fueron a la aventura a probar suerte en China, y al volver llegaron con una receta mejorada.

Hoy nos cuentan que nuestro coche preferido surge de la pasión y el esfuerzo de un sueño perseguido con tenacidad forjado con sus propias manos. Hoy nos cuentan… Hoy nos cuentan…

¿Qué importancia tiene saber que la cerveza que bebo es fruto de dos emprendedores que les sobraba el tiempo y el dinero explorando mundo? ¿Qué me aporta esto a mí HOY? ¿Qué construye la Marca conmigo?

El ser humano tiene una atención limitada, y suele conectar con aquello que le interesa y que le reporta un valor a su vida. Escuchamos a nuestros amigos para darles nuestro consejo, escuchamos a nuestros profesores para aprender, escuchamos a nuestros mayores para ganar experiencia, escuchamos a nuestra pareja para sumar una vida juntos.

Nuestra vida está llena de historias, pero sólo nos importan aquellas que suman algo en nuestro camino.

El Storytelling de Marca debería empezar a pensar si las historias que queremos proyectar tienen un recorrido real bajo nuestra propuesta de valor a nuestras audiencias. ¿Podemos continuar la historia que cuento contigo?

Si no es así, es una información que desde la óptica de consumidor me sobra, no la necesito y me genera un ruido enorme dentro de la amalgama de gente que me cuentan cosas.

Hace poquito SanMiguel decidió contarnos la historia de su Marca, que hemos mencionado, si bien es exótica e interesante, no tiene ningún recorrido conmigo. Habla desde la Marca para la Marca, pero no llega a conectar con ningún vínculo frente a sus consumidores.

¿Es esto útil? ¿Cuánto tiempo? ¿Si no compartimos la historia juntos será capaz de recordarla mañana?

Las historias están muy bien, pero están mejor aquellas que se construyen junto a tus audiencias y de las que ellas forman parte.

Hoy las Marcas tienen el reto de dejar de contar y empezar a hacer, de ser parte de las vidas de los demás y posibilitar la creación de sus propias historias.

No hay mejor historia que contar, que aquella de la que formo parte.

El Storytelling no puede convertirse en una herramienta estática, unidireccional e impersonal de la Marca, debe ser una firme intención por formar parte de la vida de los demás. Más que Storytelling, hablaría de Storyliving.

No es lo que me cuentas, es lo que vivo contigo.

En fin, quiero ser parte de tu vida.

El interés. Es quizás una de las palabras más poderosas que ha movido la humanidad.

El interés, la capacidad de atención, la atracción, el sentir que algo vale la pena. Nos ha interesado la ciencia, la naturaleza, el amor, las artes, el progreso.

En un mundo extremadamente competitivo, es posible decir que hay algo superior a la realidad de tu producto, de tu oferta comercial o de tu capacidad de comunicar.

Hay algo que va a sustituir a tu modelo de negocio y que va a mejorar tu relación con quienes te rodean. Algo que no vas a vender, ni estará en un escandallo financiero, pero que impactará positivamente en el resultado de tu negocio. El interés.

Hoy si las Marcas están enfocadas a ser Relevantes por ser una respuesta diferencial a una motivación de sus consumidores, eso está cambiando.

Frente al tremendo ruido de respuestas frente a una misma necesidad, frente a una ingente cantidad de ofertas, de productos a comparar, de modelos equiparables, de millones de mensajes, la batalla por el interés de nuestras audiencias es la clave de la supervivencia de unos y la muerte de otros.

Como en la vida, sólo mantenemos a nuestro lado aquellas personas que nos interesan por encima de las demás.

Hoy el éxito del mañana está en pasar del vender, al compartir.

Quien crea que el interés se genera mediante inversiones en comunicación, o simplemente mediante el diseño de productos o servicios pensados para encajar en nuestras necesidades y motivaciones, es alguien que cree que ponerse guapo es suficiente para encontrar a la mujer de tu vida.

Las Marcas hoy necesitan anteponer el interés a la venta, porque sin una cosa, no existe la otra. El pensar en compartir contenido relevante, útil y desinteresado, que pueda enriquecer la vida de nuestras audiencias, es más importante hoy que tener el mejor producto del mundo.

Los consumidores de hoy esperan recibir antes de dar, esperan conocer antes de comprar, esperan sumar antes de aportar.

Los nuevos modelos de creación de valor de Marca están basados en la construcción de modelos de contenidos que crean cambian por completo el proceso de venta. El objetivo de una Marca no es la venta en sí, es en generar el interés adecuado para ser considerado en el proceso de compra.

Hace muy poco escuchábamos al nuevo CEO de BBVA quien dijo que pronto veríamos como BBVA se transforma de ser un Banco a ser una Central de Medios. Es decir, ser un generador de contenido para atraer el interés de sus audiencias, convertirse en un referente, líder de opinión de confianza y por último ofrecer sus productos especialistas.

Es decir, la venta, aunque duela, está en el último escalón de nuestra generación de valor.

ING sigue la misma estela, invirtiendo más cantidad de euros en promocionar su red de información La Red Naranja, donde podemos encontrar soluciones prácticas, innovadores y útiles para el día a día, que posicionan al banco como un especialista en resolver nuestros problemas de forma innovadora, más allá de sus propios productos. Que por referencia acaban posicionándose de forma natural y sin tanto ruido en nuestras opciones de compra preferente.

Ser capaces de construir un modelo de referencia que interese de verdad a nuestras audiencias, más allá de nuestros productos y servicios, es ser capaces de generar valor verdadero. No desde nuestra óptica, sino desde la de nuestros consumidores.

Esta semana vimos una compañía llamada Cremascotas, un crematorio para mascotas. ¿Cómo vender esto de forma medianamente efectiva?... No venden el servicio, sino el contenido de cómo llevar tu relación con tu mascota, trucos, consejos, tutoriales, formaciones, todo lo que pueda interesar al dueño de una mascota… y llegado el momento, si la desgracia sobreviene, esa Marca que te ha acompañado todo este tiempo forjando el vínculo entre dueño-mascota, está allí para echarte una mano en la última etapa.

Esto no es fácil pues requiere otra forma de afrontar el mercado, otra forma de orientar nuestras compañías y algo que pocos tienen, paciencia.

Veremos Aerolineas que son asesores de viajes, bancos que son consultores digitales, eléctricas que son gestores de ahorro, coches que son expertos en seguridad general, etc…

El interés es quizás uno de los valores más preciados de nuestra nueva era, porque conectar entre el ruido ensordecedor no consiste en gritar más, sino en aportar más.

Hoy antes que vender hay que compartir, antes de ser Marca tienes que ser información.

En fin, si no interesa, no existe.

El ser humano no aprende lo que le enseñan, aprende lo que le enseñan a comprender.

El aprendizaje ha sido la clave de nuestra evolución como especie y nuestra supervivencia humana. La transmisión de conocimiento de generación en generación nos ha permitido avanzar, moldear nuestro mundo y progresar.

Ya en la antigua Grecia, el conocimiento era uno de los ejes de nuestra sociedad, como bien dijo Platón ‘El conocimiento es el alimento del alma’.

Pero la transmisión del conocimiento es algo complejo, el ser humano no está preparado para almacenar cantidades de información que no son útiles para su día a día, ya que desechamos lo que aprendemos y no utilizamos en un corto periodo de tiempo para dejar lugar a aquello realmente útil.

Tenemos más de 100.000 millones de neuronas intentando retener 2.5 petabytes (unos 300 años de reproducción continua de video).

Por eso el proceso de aprendizaje es importante, la didáctica, la sencillez y el aprendizaje a través de la experiencia es fundamental, algo que Sócrates ya identificó ‘la educación es el encendido de una llama, no el llenado de un recipiente’.

Esto es uno de los retos y funciones de las Marcas. Las Marcas son nuestros asesores personales de aprendizaje.

Nos enseñan a comprar, establecen las didácticas de la categoría, las reglas de uso, los conceptos básicos por los que comparar, construyen códigos que identificamos y significados que somos capaces de almacenar.

Es difícil encontrar un agua con etiqueta marrón en un lineal, un yogur de fibra de color rojo, o una bebida para niños en el lineal de energéticas con taurina.

Somos seres asociativos y necesitamos aprender conceptos de forma directa, fácil e intuitiva para entender nuestro contexto y establecer las cuatro reglas básicas que me permitan centrarme en otras cuestiones, como el valor diferencial, la propuesta de valor, o lo adecuado que es para mí esa opción.

Las Marcas tienen gran parte de esta responsabilidad. Son un signo de confianza que contienen parte del conocimiento que nosotros podemos obviar. Hacen de profesores por nosotros.

Pero en ocasiones nos encontramos categorías completas en las que las Marcas no han sabido construir este marco de referencia para sus consumidores y en su conjunto, sumando una pésima regulación de su categoría, solo generan caos y desconcierto.

Hace unos días, en una cata de vinos con un experto, alguien me dijo que los españoles no teníamos perdón, porque somos el país con uno de los mejores productos del planeta y no sabemos comprarlo.El vino.

Yo me pregunto si no sabemos comprarlo o el sector no sabe venderlo.

Si salimos a la calle, y preguntamos a cualquier consumidor medio, si sabría decirnos cómo escoger un buen vino, cual es el mejor para cada momento de consumo y qué bodegas son aquellas en las que podemos confiar porque hacen un buen producto, estoy convencido que acabaremos nombrando las marcas de confianza, las marcas que invierten en comunicación, en posicionamiento en canal, distribución o las más reputadas.

¿Pero serían estas las mejores? Probablemente no.

Pero esto es algo tan habitual en esta categoría, como en cualquier otra, las marcas que consideramos y en las que confiamos, son las marcas que mejor se posicionan en nuestras vidas.

Entonces, ¿Tiene la culpa el español medio de no saber comprar uno de los productos más reputados españoles o son las marcas quienes lo han permitido?

El vino, tiene varios problemas de gremio muy serios:

1.
La atomización del lineal
Existen miles de opciones en un lineal cualquiera de forma indiferenciada, sin códigos reconocibles de forma evidente que generan un caos al consumidor y dificultan sobremanera la elección.

2.
La falta de didáctica
¿Qué D.O (denominación de origen) es la más adecuada para lo que busco? ¿Qué variedad debería comprar? ¿Cómo debo reconocer un buen vino? ¿Qué añada ha generado mejor producto? ¿Cuándo consumirlo? ¿En vaso, copa, jarra, decantador?

3
Un lineal sin referencia
Frente a la duda, los consumidores, porque así nos han enseñado el resto de categorías, nos guiamos por el precio. Un error en esta categoría porque existen vinos de peor calidad con precios más elevados que el resto. Una falta de regulación, un sello de puntuación de calidad más allá de la D.O, unas normas éticas o de buenas prácticas pueden evitar que el consumidor adquiera un vino mediocre a precio superior, generando una mala percepción para el resto de la categoría. Si esto es lo mejor… cómo será el resto.

4.
Un problema de producto
Cuando tu categoría, tu producto, tu marca, cambia de año en año, en función de la calidad de la añada, tienes un problema de inconsistencia y frente a la inconsistencia se necesitan herramientas más poderosas y robustas de didáctica. ¿Cómo escoger año tras año?

5.
No es vino, es arte.
Como bien dicen algunos, el vino es algo más que un producto, es como el arte, para ser entendido por unos pocos. Pues bajo este prisma el arte debe estar donde se aprecie, y quizás el lineal del Carrefour no es el lugar más indicado para apreciar un Picasso. Por lo que cargar contra los consumidores por su ignorancia, es cargar contra la categoría por su prepotencia.

Todos los españoles sabemos diferenciar un buen jamón ibérico de uno de mercadillo, una buena cerveza de una regulera, un buen salchichón del fabricado en serie, un queso manchego de uno de Amsterdam.

Es más, incluso en una categoría similar al vino, el aceite, cuando queremos algo de calidad excelente, aunque no sepamos diferenciarlo por sus atributos o marca, sabemos que el precio es un factor que nos asegura la calidad del producto, más caro, mejor aceite. Algo que con el vino no funciona.

Las Marcas están para crear el marco de referencia de la categoría, los consumidores para valorarlo y el colectivo profesional para regularlo.

Por lo que cargar contra los consumidores por su inopia frente a uno de los productos más valiosos de nuestro portfolio español, es cargar contra la parte de la cadena que menos responsabilidad tiene.

El ser humano está dispuesto a aprender, siempre que alguien esté dispuesto a enseñar.

En fin, unas Marcas con mucho que aprender.

Año I a.C, en el mercado de Alejandría, Joseph se para en un puesto de alfarería para comprar un jarrón. Un jarrón verde esmeralda con detalles en oro rematado con una elegante esfinge en el asa. Después de regatear varias veces la consigue al precio deseado. Antes de irse, el dueño del puesto alfarero le recuerda su nombre, ‘vuelve cuando quieras a la tienda de Admed, las mejores piezas del mercado’.

Desde que el hombre pisó la tierra ha existido el comercio, el intercambio de bienes. Desde las sociedades más primitivas y básicas, a las más avanzadas y modernas. Somos seres de intercambio.

Y desde que existen varias alternativas para intercambiar la misma cosa, existen las Marcas.

Una forma ingeniosa de diferenciar a quién le compré o intercambié algo que era de mi interés. Una forma sencilla para saber si fue Admed o Joseph quién me vendió el jarrón tan precioso verde y que pude recomendar cuando mi vecino me preguntó dónde lo había comprado. Parece innegable que la Marca es y la Venta van unidas de la mano.

Hoy, sin embargo, las grandes compañías de este país se enfrentan a problemas algo más complejos. ¿Si tengo 100 para gastar, lo gasto en potenciar la venta o la marca?

Esta pregunta que parece sencilla y absurda a la vez, es realmente compleja y está condicionando las estructuras de muchas de las grandes compañías que nos rodean. Los resultados son una exigencia en este mercado tan competitivo y en ocasiones se convierte en una cultura corporativa que nubla todo lo demás.

A corto plazo es un escenario que puede funcionar. Siempre puede existir una venta sin marca, pero jamás una marca sin venta. Pero la pregunta es ¿Cuánto tiempo?

A veces me pregunto si Admed podría vender sus jarrones sin ser Admed, sin ese toque personal que los hace reconocibles, sin su trato, sin su tienda. Me pregunto su Admed y sus jarrones no son la misma persona.

En general existe un concepto equivocado por ambas partes, ni la Marca debe dirigir las ventas, ni las ventas deben condicionar la marca. Es algo mucho más sencillo, la venta tiene que crear marca y la marca generar una venta.

Eso requiere algo de coordinación entre Marketing y Marca, entre Dirección Comercial y Marca, entre lo que tengo y lo que quiero ser.

Acabar con la lucha de poderes interna y coordinar las acciones, el diseño de producto, la configuración de la oferta y los mensajes en un mismo sentido.

No se trata de pensar si pongo 100 en comunicación de producto, o 100 en construcción de marca. Se trata de pensar como esos 100 pueden vender mi producto construyendo mi marca.

¿Puede una oferta de móvil agresiva construir marca? ¿Podemos utilizar nuestro tono de voz, nuestra identidad, personalidad o propuesta de valor para hacerlo? ¿No puede el precio o el producto comunicarse de forma diferente?

Basta con hacerse estas preguntas para entender que es una cuestión de voluntad y no de recursos.

La venta es sencilla, mantener el crecimiento no, y eso es una carrera de fondo que requiere de herramientas que nos ayuden a mantener nuestra promesa, ser reconocibles y destacar de los demás para seguir progresando, y eso se llama Marca.

Ver como se están integrando los departamentos de Marca bajo los de Marketing para evitar que la Marca les frene las acciones o genere conflictos internos, es preocupante si no se hace desde la óptica de la paridad.

Deben integrarse para funcionar juntos, no para disponer la Marca como una herramienta al antojo de la Venta, sino como una guía que nos ayuda a enfocar el futuro y el valor.

Así que quien no entienda por qué debo pensar en mi Marca cuando invierto en mi Venta, es que no entiende que da lo mismo comprarle el jarrón a Joseph, que Josuph, que Jashé. Total, es un jarrón.

En fin, vender en la cabeza y la marca en el corazón.

Ey! Tio. Hola, Qué tal. Buenas, cómo está. Hola caballero, cómo está usted. Como dijo Sócrates ‘Háblame para que te conozca’.

El ser humano tiene la tremenda virtud de ser capaz de decir lo mismo de mil formas distintas, gracias al desarrollo de nuestro lenguaje que es un reflejo de la evolución de nuestra sociedad.

Nuestro lenguaje es complejo y la selección de las palabras adecuadas puede cambiar completamente el matiz de un mensaje sin cambiar el contenido del mismo. El uso de estas palabras nos definen como personas y proyectan algo sobre nosotros.

Somos lo que expresamos.

Si nos remitimos al ejemplo anterior podemos tener diferentes percepciones de distintas personas según la fórmula escogida para saludar. También nos habla del grado de confianza entre del interlocutor con la otra persona.

Solemos decir, en construcción y gestión de Marcas, que esto nos define y que responde a nuestra personalidad, que es parte de lo que llamamos Tono de Voz (leer artículo sobre Tono), y que nos ayuda a proyectar lo que somos. Lo cierto es que en la construcción del Tono siempre hay una elección difícil, algo básica, pero que supone un enorme problema para todas las compañías.

Puedo ser más serio, técnico, gracioso, ingenioso, experto, sobrio, aventurero, luchador, mágico, valiente, prudente, impulsor, líder, o apático, pero… ¿de tú o de usted?

El trato. Eso que parece superado por algunas generaciones y tan delicado para muchas otras, eso que sigue siendo una piedra en el zapato para la construcción de identidades verbales para nuestras marcas y para la gestión de las mismas en las compañías.

Si pensamos históricamente, las formalidades extremas de nuestro castellano antiguo se han ido relajando con el paso de los años, el tuteo es algo normal en nuestros días y la percepción del respeto ya no se mide por el trato que nos damos, sino por lo considerados que somos con la otra persona.

Aun así seguimos enfrentándonos al tú y al usted, y lo que es peor, ¿Cuándo el tú y cuándo el usted?.

La realidad hoy, al construir una Marca, tenga la personalidad que tenga, se dirige a múltiples audiencias, algunas muy cercanas como los consumidores y otras más formales como las instituciones, accionistas, etc. ¿Podemos hablarle de igual forma a un consumidor que a un accionista? ¿O a una administración pública? ¿Por qué no?

Existe la percepción que tengamos el Tono que tengamos, debemos adecuar el trato que empleamos, en función de las audiencias, el canal o los soportes.

¿Es más formal una carta que un e-mail? ¿Tengo que cambiar mi trato si te hablo por twitter que en el Call-Center? Grandes preguntas.

A quienes os hacéis estas preguntas, os preguntaría, ¿Debemos cambiar nuestros colores si estamos en redes sociales o nos comunicamos por carta? ¿Cambiamos la tipografía para los accionistas que parezca más seria que para los consumidores?¿Acaso un consumidor no puede hablarte por twitter y recibir una carta, o acaso un accionista no puede ser consumidor?

Hace un tiempo hablamos de la necesidad de las Marcas de disponer de cierta flexibilidad sobre su activación de la personalidad en cada momento, ya que el ser humano no se comporta igual en una fiesta que en la oficina y no por ello ha cambiado su personalidad. Pero en este punto es algo distinto.

No tiene tanto que ver con lo que proyecto como personalidad, sino con el trato que estoy dando a quien tengo en frente. El uso de tú, tanto el formal como el informal, no tiene porque suponer una falta de respeto, ni el uso del usted una forma sobria de expresarse sin confianza.

La idea es disponer de una forma homogénea desde la que trasladar nuestro mensaje que la compañía pueda activar sin volverse loca. En 3 casos hablamos de tú, en 5 de usted y en 4 más lo vemos sobre la marcha por si acaso.

Tenemos grandes ejemplos:

USTED
Bankinter
Es de esas pocas marcas que ha conseguido hablar de Usted manteniendo una personalidad fresca, divertida, innovadora, ingeniosa y disruptiva, pero cree firmemente en el trato formal de sus clientes. Es consistente, sencillo y fácilmente activable.
‘Si quiere un sueldo para toda la vida, no hace falta que compré café.’

TU
Yoigo
Otro de esos ejemplos que homogenizan el trato de forma cercana tanto para accionistas, sociedad, instituciones y consumidores. Es su forma de entender el mundo y el mundo que se interese en ellos será el que converja en esa forma.
‘No sales mal en las fotos eres así.’

¿Podríamos cambiar el trato sin cambiar el tono? Por supuesto: ‘Si quieres un sueldo para toda la vida, no hace falta que compres café.’… ‘No es que salga mal en las fotos, es que es así.’

No es tanto cómo te trato, sino cómo te lo digo. El formalismo no está en el tú y en el usted, sino en el mensaje.

¿Morirá el Usted? No me cabe la menor duda. En los próximos 5 años, el 50% de la población activa será la generación de los Millenials, aquellos nacidos entre 1980-2000. Una de las primeras generaciones que no habló de Usted a sus padres, profesores y abuelos (con excepciones), una generación que ha crecido y formado en redes sociales, sin formalismos. Una generación que entiende el respeto más allá del trato y antepone otros valores, como la honestidad, sinceridad, transparencia y justicia antes que el formalismo.

Mientras tanto, ¿qué hacemos?. Mi experiencia me dice que es mejor facilitar la vida a quienes lo tienen que usar. Si la compañía, la Marca, presenta resistencias internas frene al trato informal y eso va a suponer 1500 excepciones a la norma, por canal, soporte, audiencia, mensaje… es mejor unificar en un trato y buscar otros recursos a través del lenguaje de acercarnos a ese punto informal que buscamos manteniendo el trato. Y cuando no se pueda unificar, intentemos simplificar el uso, converger en formas y generalizar al máximo.

Aquello que es complejo genera inconsistencia en su aplicación, y eso a su vez ruido en su construcción y desenfoca la Marca.

Aun así, no existe una respuesta concreta a este tema, ni una norma de firme aplicación, algo de sentido común, simplificar el proceso, hacerlo fácil.

En fin, cómo quiere que le trate si no te conozco.

La máquina de vapor del siglo XVIII transformó por completo el avance de nuestra sociedad, con ella llegó la Revolución Industrial.

Lo cierto es que la primera máquina de vapor a pesar que se le atribuye a Watt, tiene sus orígenes en Herón de Alejandría, Vitrubio o Platón. Concepto que también desarrolló Arquímedes o Da Vinci.

Sea como fuere, el ser humano siempre ha estado interesado en encontrar formas de construir procesos eficientes y mecanizados que nos ayuden a desarrollar nuestras tareas.

Si miramos a nuestro alrededor, nuestra sociedad lejos de la máquina de vapor, es fruto de esta idea, y todo lo que nos rodea automatiza nuestro mundo. Lo hace más fácil, más intuitivo y más avanzado.

Como en el S.XVIII, en nuestra disciplina, el branding, buscamos la forma de mejorar y optimizar los procesos, de encontrar nuevas máquinas que nos ayuden a la creación y gestión más eficiente de Marcas.

En este camino hoy podemos hablar del Naming. En Branzai hemos hablado mucho sobre ello (os recomiendo leer este artículo), pero hoy queremos mostraros un poquito más de cerca uno de los sistemas automatizados para la construcción de nombres.

La Creación de un nombre no es mágica, es fruto de mucha ciencia y algo de arte, pero el sistema lo es todo. No vamos a entrar en conceptos básicos del Naming porque ya los hemos explicado en Branzai varias veces, aquí encontraréis los diferentes artículos. (leer sobre naming).

Lo que si que vamos a hacer es mostraros un proceso bastante efectivo a la hora de construir nombres poderosos que os ayuden a conectar la estrategia de marca con vuestro Naming.

MACHINA

1.
CONECTAR PLATAFORMA
El nombre forma parte de nuestra Identidad Verbal, y como parte de nuestra Identidad es el reflejo de algo mayor, de nuestra Plataforma de Marca. Un conjunto de definiciones estratégicas que tienen como función describir Quienes Somos, Qué Hacemos y Por qué somos importantes para ti.

El primer paso es extraer de nuestra Plataforma de Marca (ver artículo) los conceptos e ideas más relevantes que queremos mostrar al mundo y que pensamos que nos hacen competitivos, que nos definen. (Ej: Simplicidad, Pasión, Otra forma de ver el mundo, Esfuerzo, El Misterio..)

2.
BENCHMARK
Una vez tenemos los conceptos que surgen de nuestra Plataforma de Marca, tenemos que entender cuáles de ellos son realmente únicos para competir en nuestro mercado. Hacer un análisis de la competencia y ver qué conceptos están transmitiendo a través de sus nombres es importante para saber de qué oportunidades disponemos.

3.
EL MODELO
Con los conceptos competitivos definidos vamos a enfrentarnos al proceso de creación. Este proceso se dispone en 3 fases:

- Primera: Encontrar los campos semánticos que pivotan sobre nuestro concepto. Algo que nos ayudará a abrir el espectro de creación y a buscar fuentes de inspiración. (Ej: Misterio -> Secreto, Oculto, Noche, Magia..)

- Segunda: Para cada campo semántico generado deberemos encontrar fuentes de inspiración que nos ayuden a seleccionar palabras que podamos utilizar como nombres. (Ej: Misterio -> Secreto -> Recetas desconocidas, Dioses, Animales raros, Minerales exóticos, Islas perdidas, etc..)

- Tercera: Para cada fuente de inspiración encontraremos las palabras que puedan representarlo, sin filtro, aquí es cuestión de abrir la búsqueda y multiplicar las opciones. (Ej: Misterio->Secreto->Islas Perdidas-> Thule, Crocker, Hy, Buss, Lobo)

4.
LA CONEXIÓN
Este ejercicio del Punto 3 lo hacemos para cada uno de los Conceptos Competitivos seleccionados. Al nacer todos los conceptos de una misma Plataforma, de una misma idea de Marca, es muy probable que entre Conceptos surjan palabras similares, idénticas o parecidas.
Esas palabras que son capaces de representar más de un Concepto Competitivo son algunas de las más poderosas para capitalizar el significado completo de mi Marca.

5.
PROTONOMBRES (Mix&Match)
Es hora de convertir las palabras en Protonombres. Una palabra podemos alterarla a través de prefijos, sufijos, duplicidad de letras, cambios de fonemas, etc… (Ej: Practico -> Praktico, Vamos-> Wamos, Energía + Comunidad-> EnerZOO). Es hora de seleccionar aquellos que cumplan algunas de las reglas básicas: buena sonoridad, morfología, memorabilidad, cortas, reconocibles y que puedan gestionar un significado.

6.
FILTRADO
Una vez tenemos la lista de nuestros Protonombres es hora de pasarlos por los filtros necesarios para convertirlos en Nombre. Un nombre debe ser capaz de gestionar el significado de la marca, ser registrable y apropiable, y no proyectar ningún significado negativo para sus mercados directos y adyacentes. Por lo que tenemos que pasarlo por el Filtro Legal, Filtro Lingüístico, Filtro Cultura y Filtro Estratégico. Los supervivientes a los 4 filtros son los nombres candidatos a representar a tu Marca.

Este proceso es uno más de la lista de procesos que podréis encontrar sobre construcción de nombres, todos intentan aportar algo de mecánica y disciplina a un proceso extremadamente complicado y que requiere de mucho esfuerzo, ciencia y algo de mágia.

El nombre no lo es todo, pero te llaman por él, así que mejor que sea algo.

En fin, espero que os sirva.

Un ideal es un sentimiento capaz de mover la voluntad de las personas. Un ideal es algo poderoso que puede cambiar el mundo.

Las Marcas se han construido tradicionalmente sobre ideas que transmitir, y hoy son capaces de construirse sobre ideales que compartir.

Hoy no queremos ponernos técnicos y hablar sobre el Big Ideal, término acuñado por Ogilvy acerca del poder de los ideales para ser competitivos y construir nuevas oportunidades para las Marcas.

Hoy solo queremos, como ya hicimos hace muy poquito, dar las gracias al Rayo Vallecano por volver a dar, desde la humildad, una lección importante a aquellos clubes que se creen los grandes del país.

Quizás no sea el club con más éxitos deportivos de nuestro país, ni el que más jugadores conocidos tiene, ni el que tenga el estadio más bonito de primera división, ni mucho menos el que cuenta con más presupuesto de la Liga, pero sí desde luego el que nos ha enseñado la mayor de las lecciones. Estamos aquí por ti.

Mientras miramos a otros Clubes, otras Marcas deportivas que tienen millones de fans en todo el mundo, que mueven cantidades indecentes de dinero, que se jactan de poseer el pulso de este deporte, mientras esos Clubes que deberían dar ejemplo, destrozan sus Marcas, otros más pequeños reinventan la categoría.

El Madrid se desprende de su alma y parece que todo vale, con la salida de Casillas se demostró que es un club condenado al ritmo de la venta de camisetas (ver artículo), el Barça sigue apostando por recibir dinero de paraísos que financian el terrorismo y no cumplen con los derechos fundamentales de las mujeres, pero da lo mismo, el ‘més que un club’ ya perdió el sentido.

Mientras los grandes nos enseñan que el mundo importa si ellos importan al mundo, el Rayo hace que nos importe a todos.

Empezó el año pasado cuando el Rayo salió al paso de un desahucio de una mujer octogenaria por la Comunidad de Madrid, haciéndose cargo de su deuda y salvándola de una barbaridad administrativa. Este año siguen con la senda que tan buenos resultados a nivel de Marca les dio.

Soy del Rayo, soy Solidario. El Club de Vallecas acaba de posicionarse bajo un ideal, apoyar 7 causas solidarias y lo representa con 7 colores del arcoíris que lucirá en su camiseta esta temporada. (ver vídeo)

Un propósito que pretende ofrecer apoyo a las diferentes causas solidarias que apadrinan, convirtiéndose en más que un club… de verdad. Te guste el fútbol o no, hoy convertirse en socio del Rayo, vayas al campo o no, te hace ser socio de un ideal, compartir una idea, una motivación, unos valores, un propósito.

Hoy el Rayo es más Marca que ayer, es una nueva forma de competir en la categoría, un ejemplo para los chicos que aprenden este deporte y algo más que valores, ideales. Un referente del que muchos deberían aprender.

Es posible que el Real Madrid o el Barça ganen este años sus partidos al de Vallecas, pero hay uno que no lo van a poder ganar, el partido de los Valores.

El tamaño de una Marca no se mide por lo que vale, sino por lo que aporta a los demás.

En este caso el Rayo Vallecano aporta a su comunidad, a sus seguidores, a sus empleados, a la sociedad, algo más que fútbol, aporta una nueva forma de ser Rayista.

Las Marcas no pueden cambiar el mundo si nosotros no cambiamos con él.

Porque yo soy merengue pero hoy soy Rayista, y porque el mundo puede ser un lugar mejor.

En fin, lección.

Una Marca es un significado poderos capaz de ser disparado en nuestras mentes a través de un estímulo.

Creemos constantemente que somos dueños de lo que pensamos, de nuestras emociones, que llevamos las riendas de nuestra vida, que la parte consciente de nuestro cerebro controla lo que hacemos.

¿Sí? Por favor, concéntrate al máximo, lee esta suma e intenta no pensar en el resultado: 2 + 2. Lo siento acabas de descubrir que no eres tú quien pilota tu nave.

Nuestro sistema inconsciente se encuentra activo en todo momento y es el responsable de activar algunas de las funciones automáticas de nuestro cerebro, como pensar en París cuando hablamos de la capital de Francia, o hacer una suma sencilla, o detenerse de forma automática al ver un semáforo en rojo.

Este sistema también es capaz de leer sin que nos demos cuenta una valla publicitaria en una carretera, reconocer la M de McDonalds en la distancia o pensar en lujo cuando oímos la palabra Channel.

Es este sistema el que las Marcas aprovechan para conectar su significado con su disparador. Una serie de estímulos reconocibles que activan parte de nuestro inconsciente para evocar una idea concreta, un estímulo visual, verbal, sensorial o actitudinal que desencadena una serie de asociaciones y reconocimiento.

El disparador de estos significados propietarios de una Marca los llamamos Assets. Un Asset es un elemento de valor que nos ayuda a conectar un estímulo + una idea + una Marca.

Ver una fotografía de un elefante en la sabana enmarcado con un rectángulo amarillo, y reconocer de forma instantánea, seguro que ya lo habéis hecho, que se trata de National Geographic.

No nos ha hecho falta ni ver la foto, ni el rectángulo, simplemente hemos sido capaces de localizar estos Assets en nuestro cerebro y conectarlos tanto con la Marca como con la idea que pivota tras ella: ‘Enmarcando la Naturaleza’

Lo ideal es que estos Assets, no siempre, puedan conectarse con nuestra identidad más pura, más elemental. Hoy vamos a hablar de los Assets Visuales y el Logotipo.

Transformar tu logotipo en un Asset que pueda construir un Sistema de Marca reconocible, flexible y propietario es uno de los principales retos de cualquier Marca. Diría que es el principal reto de cualquier Logotipo que quiera ser una Marca.

Ser capaces de trasladar un elemento propietario de tu Logotipo, a una Identidad Visual más completa para formar un Sistema de Marca (Leer artículo sobre Sistemas de Marca) y que este se convierta en un disparador, es un reto necesario, pero nada sencillo.

Os vamos a mostrar varios ejemplos, poco conocidos de Marcas poderosas en los que intentan convertir elementos del logotipo en un Sistema de Marca, y cómo otros son capaces de convertir esos elementos en un Asset más allá del Sistema.

Para que un elemento constituya un Asset, tiene que poder conectar con una idea.

1.
HSBC
Buscando un recurso propietario de su propio logotipo consigue construir un Sistema de Marca flexible, reconocible y propietario, que conecta con su Identidad. A pesar de ser un buen recursos para conectar Logotipo+Sistema, no existe una idea evidente que active un significado concreto. Simplemente transforma el Logo en Sistema.

UPS
Es un ejemplo algo parecido al de HSBC pero con la particularidad que el propio logotipo ya construye sobre la idea de Seguridad. Cuando esto se lleva a Sistema se construye una Identidad propietaria y a su vez se proyecta la idea de Seguridad.

3.
NATIONAL GEOGRAPHIC
Sobran explicaciones. Un Sistema conectado con el Logotipo que construye sobre la idea de naturaleza en primer plano.

4.
SIEMENS
Otro caso parecido a HSBC. Una idea ingeniosa para construir un Sistema de Marca reconocible, que construye sobre la ingeniería, racional, cartesiano y sencillo, pero que no es capaz de proyectar una idea poderosa.

Resumiendo, es importante pasar de tener un Logotipo a un Sistema de Marca como primer paso para ser una verdadera Marca, pero también es muy importante conseguir que esto sume en la dirección en la que construimos valor y significado. Convertir estos elementos en Assets nos ayudan a ser más competitivos y a estar presentes en las mentes de nuestros consumidores, lo sepan o no.

El Logotipo es como las ruedas de tu coche, son necesarias pero sólo con ellas no llegas a ninguna parte.

En fin, 2+2.

Nos vamos de Vacaciones, pero para aquellos curiosos inquietos como nosotros os dejamos uno pequeños ejercicios para poner a prueba vuestro conocimiento sobre el mundo de las Marcas y el Branding.

Un Cuadernillo de Branding de Verano que os ayudará a pasar estos días de calor algo entretenidos.

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Nosotros volvemos el 1 de Septiembre con muchas novedades, contenidos y formaciones para seguir avanzando en la Creación y Gestión de Marcas.

XXL Branders es el Campus de Branding Intensivo sobre la Creación Avanzada de Marca. Tres sesiones de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander Expert y controlar los procesos, metodología y herramientas en la construcción de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina, en sus 3 dimensiones principales: Estrategia de Marca, Identidad Verbal e Identidad Visual.

En XXL Branders de Branzai queremos acercar la realidad actual de la construcción de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento, y descubrir los secretos que se ocultan en la creación completa de una Marca.

SESIÓN 1 : BRAND STRATEGY (4h)
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

SESIÓN 2 : VERBAL IDENTITY (4h)
Naming
Tagline
Storytelling
Tono de Voz
Plataforma de Mensajes
Keyword

SESIÓN 3 : VISUAL IDENTITY (4h)
Territorios creativos
Ejes estratégicos
Desarrollo de conceptos
Diseño de Logotipo
Tipografias
Cromática
Creación de Key visual
Elección de Brand Assets
Lenguaje y sistema completo de Marca (fotografía, ilustración, pictografía, etc)
Taller de Diseño básico de Marca con técnicas proyectivas

Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
En Madrid: Paseo Castellana 130,8Planta
Viernes 18 de Septiembre, de 17h a 21h.
Sábado 19 de Septiembre, de 9 a 13 y de 14h a 18h

PROFESORES
Iván Díaz
Innovation Brand Strategy Director en Brand Union. Más de 13 años de experiencia en consultoría internacional en Interbrand y Morillas.

Rubén Martínez
Brand Senior Designer en Brand Union. Más de 10 años de experiencia en departamentos creativos en consultoría como Interbrand.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 10 Plazas con Reserva Anticipada.

Con tecnología de Eventbrite

CONDICIONES DE CANCELACIÓN

La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso y el 100% para cancelaciones a menos de 24h del inicio.

Érase una vez un mundo sumido en una batalla épica, en la que inmensos imperios se enfrentaban entre sí por la conquista de sus territorios y por la hegemonía de sus naciones.

Un mundo oscuro lleno de luchas, estrategias, vencedores y vencidos, rendiciones, coaliciones y enfrentamientos.

Podríamos estar describiendo cualquier escenario de las grandes guerras, pero también podríamos describir el mundo de las Marcas.

En 1943 cuando Europa estaba inmersa en una de sus peores pesadillas, un hombre cambió el curos de la historia, un hombre ayudó a que los aliados aplastaran el imperio Nazi. Ese hombre se llamaba Alan Turing, y para muchos es una de las personas más relevantes de nuestra historia moderna.

Matemático brillante consiguió descifrar el código secreto alemán que nos permitió ir un paso por delante en una guerra que acabaría años más tarde. La máquina de Turing dio pie a las primeras computadores y la informática moderna, así como las bases de la criptografía que hoy conocemos.

En cualquier guerra, conflicto o negociación, saber qué se esconde detrás de los secretos de nuestros enemigos u oponentes es vital para tomar la ventaja y liderar. Y si las guerras se parecen algo a nuestros entornos competitivos, las Marcas pueden aprender algo de todo ello.

Al igual que cualquier superpotencia, una gran Marca tiene un código secreto que descifrar, un código que le hace ser lo que es, que le permite competir de forma diferencial y que le permite ganarnos la partida una y otra vez.

Por suerte, en nuestra disciplina, no tenemos que ser Alan Turing, ni acordarnos de cómo se hacían aquellas malditas integrales para entender cómo podemos competir de una mejor forma en nuestro mercado. Basta con entender cuál es el código que se esconde tras una Marca.

Una Marca puede ser el arma más poderosa para una compañía o el veneno más letal para la misma, la diferencia está en quien la usa.

¿Qué código secreto esconde una gran Marca? DRAVPRCS.

DRVAPRCS, son quizás las siglas que pueden convertir una pequeña compañía, un pequeño logotipo, en una gran Marca, en un gran competidor.

Diferenciación, Relevancia, Alcance, Valor, Preferencia, Respuesta, Conexión y Significado. Las 8 claves que conforman nuestro Código de Marca.

Diferenciación: La capacidad de destacar por encima de los demás.
Relevancia: La virtud de hacer que esa diferencia importe a alguien.
Alcance: Nuestro compromiso para avanzar en las necesidades de quienes nos compran.
Valor: El factor que aporta un añadido a nuestra decisión y nuestras vidas.
Preferencia: El deseo de ser escogidos.
Respuesta: Nuestra capacidad de cumplir lo que prometimos.
Conexión: La decisión de compartir algo más en la vida de nuestras audiencias.
Significado: La magia de ser algo en la vida de alguien.

Estas 8 claves no sólo las tenemos que tener presentes en nuestra Marca sino que como en cualquier batalla es necesario saber cómo las utilizan los demás, a quienes nos enfrentamos.

El código DRVAPRCS debería ser analizado, como lo hizo Turing para cada uno de nuestros competidores, entender qué se han dejado en el camino (Oportunidades), qué hacen mejor que nosotros (Best Practices), qué hacen ellos que todavía no hacemos nosotros (Innovación), qué hacen todos que no hacemos (Higiénicos)…

El análisis de las 8 claves para cada uno de nuestros competidores, va más allá que un simple benchmark de logos, tipografías y colores, tiene como objetivo conocer la construcción y movimiento estratégico de las marcas, y nos proporciona una información necesaria para entender hacia dónde y cómo nos debemos mover.

Andar no siempre hace el camino, a veces entender el camino hace a quien anda.

Como Turing, esta disciplina, el branding, está muy lejos de ser algo intuitivo, sencillo, y sobre lo que se pueda improvisar, un poco de método, análisis y racionalización de los resultados y los pasos a dar estarán más cerca de ser exactos que del azar.

En 1943 un solo hombre, acabó con todo un imperio, en 2015 una pequeña marca puede tumbar a la más grande, sólo es cuestión de saber si tienes un arma, o tu veneno.

En España nacen cada año 20.000 nuevas marcas, de las que acabaréis conociendo una o ninguna al final del mismo, de vosotros depende ser esa una.

En fin, Alan Turing, sin más.

El ser humano es social por naturaleza. Necesitamos entablar relaciones con otros seres de nuestra especie.

Formamos parejas, familias, comunidades, poblaciones, ciudades, sociedades. Nos agrupamos en trabajos, equipos, asociaciones y pandillas.

Fruto de la necesidad de satisfacer uno de los instintos más básicos de nuestra pirámide de supervivencia, la seguridad, hemos ido evolucionando nuestras relaciones humanas hasta estructuras sociales realmente complejas.

Pero quizás, una de las estructuras sociales más básicas y que ha sido la base de lo que somos hoy, es la pareja. Esa unión entre dos personas que deciden compartir sus vidas, el matrimonio.

El matrimonio, ese fenómeno que se da en tan pocas especies y en el que se adquiere un compromiso sentimental y de lealtad con otro individuo.

Esa idea que dice que juntos la vida es mejor.

Al igual que las personas, las Marcas también necesitan satisfacer algunas necesidades básicas que en ocasiones no pueden completar por sí mismas, algo parecido a cuando una persona necesita evolucionar, crecer, complementarse, expandirse, pasar al siguiente nivel.

Si las personas nos casamos para crear un futuro diferente en nuestras vidas, las Marcas también.

Las fusiones, adquisiciones, migraciones y compras, son los recursos empleados por las Marcas para dibujar un nuevo futuro competitivo en sus vidas, y dibujar un nuevo mapa de objetivos que recorrerán acompañadas.

Cuando dos grandes compañías, o no tan grandes, deciden avanzar juntas se establece un escenario complicado para sus Marcas, lo que llamamos la Integración.

Según los últimos estudios de la Universidad de Harvard, más del 40-50% de las operaciones de fusión entre dos compañías fracasa por la dificultad al integrar ambas Culturas Corporativas y filosofía de Marca, algo muy parecido a las cifras de Divorcio mundiales en las que se establece que el 40-60% de los matrimonios se acaban.

¿Qué podemos aprender de estos datos para nuestros procesos de fusión y adquisiciones entre Marcas?

Lo primero que tenemos que hacer es diferenciar los tipos de procesos, no es lo mismo una Fusión en la que dos compañías se integran en una sola, que una Adquisición en la que una compra a la otra y la hace desaparecer.

También habría que distinguir, en el caso de la Fusión, que tipo de matrimonio resultante aparece, si es algo completamente nuevo, si se mantiene una de las dos Marcas en detrimento de la otra, o si existe convivencia entre ambas. Básicamente esto es lo mismo que formar un matrimonio, ser pareja de hecho, o vivir de novios.

En cualquier caso, se plantea la duda de qué necesitan estas operaciones para no fracasar. Bueno, eso es lo mismo que intentar responder qué necesita un matrimonio, un noviazgo, o una convivencia para que salga bien.

Muchos han teorizado sobre la idea de que las Marcas que se enfrentan a un proceso de ‘Merge’ (fusión) tienen que estar completamente alineadas y sus Culturas preparadas para llevar a cabo este compromiso.

Es decir, los empleados cuando se encuentren en el nuevo escenario, cuanto más cosas en común tengan, en cuanto a valores, formas de trabajar, condiciones, cultura, etc.. más sencilla será la integración.

Cierto. Pero… ¿Garantiza un buen matrimonio que las dos personas sean idénticas?, la verdad es que No. De hecho, existe la teoría de la complementariedad, esa que dice que buscamos en el otro aquello que nos falta para tener una vida más completa y equilibrada.

El fracaso, tanto en las empresas, como en las personas, no sobreviene por las diferencias, sino por intentar forzar a que esas diferencias no existan.

Es muy sencillo, si las diferencias son extremadamente grandes, simplemente no funcionará, por mucho que nos empeñemos. Si son pequeñas diferencias seguro que encontraremos la forma de convivir con ello, si son complementarias crearemos algo nuevo y si no existen seremos uno desde el primer momento.

Por lo tanto, si tenemos la Marca A y la Marca B que quieren emprender el camino del 'matrimonio', qué podría pasar:

Cuando A es opuesta a B: No funcionará. La fusión no es recomendable. El esfuerzo de integración será desgastante y tendremos altas rotaciones de personal (aprox 60%), dificultad en las operaciones, se entorpecerá la toma de decisiones, seremos lentos y nada competitivos.

Cuando A es algo diferente de B: KraftHeinz, LotusRenault… Se pueden trazar objetivos de vida común aunque andemos por caminos distintos y mantengamos un mismo rumbo. El resultado es la fusión independiente de ambas Marcas que a nivel corporativo funcionan hacia un mismo horizonte, pero los equipos siguen con su rutina habitual.

Cuando A es complementaria de B:Lan+Tam, Latam. Pullmantur+Springwater, Wamos... El nacimiento de algo completamente nuevo, que ofrece lo mejor de las dos partes en un nuevo futuro a compartir, un nuevo comienzo en forma de nueva Marca.

Cuando A es muy similar a B: Movistar + Canal+, Movistar +. Lo habitual es dejar que la Marca con mayor equity lidere el movimiento y el resultado final, es una integración de una Marca a otra.

Sea como sea, al igual que las personas necesitan entender cuáles son sus diferencias, compatibilidades, objetivos vitales, y filosofía de vida, las Marcas también deben hacerlo antes de aventurarse a ir de la mano con nadie.

Por eso, más allá de las fantásticas hojas de Excel, los balances, las proyecciones y las cuotas de mercado, entender cuál es el punto de partida de nuestra compatibilidad y el modelo resultante que encaja mejor con nuestras diferencias, es una de las claves para evitar esa tasa del 40% de divorcio entre culturas.

La vida no se trata de encontrar a alguien perfecto, sino de hacer que ese alguien encaje perfectamente en tu vida.

En fin, la vida tiene más branding que los libros.

El ser humano es educado desde su infancia para superarse. Nos pasamos la vida superando pruebas, exámenes, accesos, ascensos, retos y evaluaciones.

Somos una especie que no ha permitido que la evolución haga su trabajo, sino que la hemos forzado a base de retos.

Frente a un escenario donde ya no luchamos a muerte por la supervivencia, nos hemos propuesto competir con el resto por todo. Por ser los más listos de la clase, o los más gambarretes, los más eficientes o los más vivos, lo mejores amantes o los mejores padres, los mejores, en definitiva.

Entramos en el colegio y nos separan por clases, para acceder a la universidad te agrupan por notas, cuando acabas tu master escogen a los primeros, en el trabajo siempre existen los elegidos y en tu vida compites con millones por tu pareja.

Nuestra vida está hecha de competición.

Y no podía ser de otra forma, si hablamos de branding, de consultoras, de agencias, de estudios, de Marcas.

La forma en la que competimos las consultoras y las agencias, la forma en la que nos ponemos a prueba y en la que medimos nuestras fuerzas se llama Pitch.

El Pitch, un invento del demonio que sirve para exprimir al máximo a un proveedor.

Básicamente, un Pitch, es un concurso que pone a prueba a varios competidores directos por un proyecto, ya sea de Marca, Publicidad, o la construcción de una carretera a Móstoles. Una forma de medir las fuerzas, el potencial, el talento y la efectividad de varios competidores.

Es algo muy parecido a aquello que se puso de moda hace unos años, el SpeedDating, donde 7 chicos tenían 1minuto para impresionar a una chica, sonaba una campana y cambiaba de chico.

El Pitch es una convocatoria por parte de un cliente, en el que invita a concursar por un proyecto a una media de 3-5 agencias/consultoras, para escoger el compañero ideal para su viaje. Es una forma de medirnos.

Pero, ¿Cómo se afronta un Pitch?

Vamos a hablar de cómo se afronta un Pitch, no de cómo se gana, porque si tuviera el secreto de la fórmula seguro que no estaría escribiendo esto a las 22:08h y me dedicaría a otra cosa. Pero si es verdad que más de 15 años viendo concursos te dan una perspectiva de qué cosas aumentan tus posibilidades de éxito.

Primero tenemos que diferenciar los diferentes tipos de Pitch. La primera diferenciación es Remunerado/No Remunerado. Y aquí la decisión es sencilla.

La mejor forma de afrontar un Concurso NO Remunerado, es NO presentarse. Varias razones, la primera si respetas tu trabajo y tienes un mínimo de orgullo profesional, lo entenderás. La segunda porque dañas por completo el sector en el que trabajas, y la tercera porque marcas un precedente entre tu relación y la del cliente, ¿Cómo piensas luchar los presupuestos y tus tarifas después?.

Bueno, al margen de esto, si consideramos las diferentes modalidades, tenemos 3 tipos de Pitch:

Pitch de Credenciales y Presupuesto: Dónde se solicita a los participantes un dosier de credenciales, experiencia, enfoque, metodología y presupuesto sobre un brief inicial. (Estos suelen ser NO Remunerados porque no hay trabajo que hacer)

Pitch de Fase: Se solicita una aproximación real a una fase del proyecto de la que se seleccionará a la mejor consultora por calidad del trabajo, profundidad, enfoque o aportación estratégica/creativa.

Pitch de Proyecto: Cuando todos los participantes desarrollan por completo el proyecto y se escoge el mejor resultado.

Tengo que decir que los Picth de Proyecto son poco comunes, pero existen en mayor medida de lo que imaginamos, aunque lo más habitual en grandes compañías es el Pitch de Credenciales.

Al margen de los tipos, hay una serie de reglas básicas que te ayudarán a enfocarlos correctamente y a aumentar tus probabilidades de éxito:

#1
Sólo hay una oportunidad
Es obvio, pero si decides competir, compite. Da lo mejor de ti, pon todo lo que tengas y más. Quizás no ganes pero la pasión que pongas podrás trasmitirla y eso siempre es positivo para otros proyectos, oportunidades y recomendaciones. No siempre gana el mejor, pero el mejor siempre sale ganador.

#2
No se trata de ti, sino del proyecto
Un Pitch no es un sitio donde lucirse, es un sitio donde ponerse en la piel de tu cliente y entender qué solución es capaz de encajar, de vender internamente y de activar de forma realista. No vale de nada vender un cohete si no tenemos un motor que pueda impulsarlo.

#3
En su justa medida
Imaginemos que entramos en un restaurante nuevo y nos quieren impresionar y quieren obligarte a que te comas todoooss los platos que tienen en la carta, seguramente acabarás empachado, hastiado y no volverás. Aquí igual, es un concurso, hay que dejar buen sabor de boca pero sin excederse en el ansia de agradar.

#4
Retar sí, respetar también
Hay una leyenda urbana que dice que los clientes quieren que les sorprendan. A veces me pregunto si te gustaría que al encargar un coche clásico negro, te entregaran una ranchera de color rojo… Es bueno retar el thinking y sumar, pero si hay un pensamiento o idea previa, respetarlo y enriquecerlo es señal de respeto, alguien lo puso ahí y destruirlo para enseñar lo que valemos es un arranque de relación un poco prepotente.

#5
Las personas importan
Más allá de lo que cuentes, quien lo cuenta importa. La capacidad de empatizar, de alinearse con la cultura de la compañía, de conectar con el interlocutor, de interactuar, de generar confianza y seguridad es un valor mucho mayor que cualquier slide del mejor PowerPoint que puedas llevar.

#6
Tu mejor trabajo
Así de sencillo, esto hablará de ti. Si no estás en condiciones de presentarte con tu mejor enfoque, tu mejor oferta, o tu mejor trabajo, no te presentes, lo que quede no será lo mejor de ti y eso no vale tanto si lo ganas como si lo pierdes.

#7
Responder sin asustar
Responsabilidad. La responsabilidad de saber hasta donde llegar, las ganas de conseguir el proyecto, el dinero, a veces nos ciegan. Es mejor ser profesional y sincero, aunque pierdas una oportunidad con una recomendación, que hacer cambiar a tu cliente algo que no necesita. Vale más una relación que un proyecto.

#8
Piensa en la competencia
No solo se trata de plantear lo que tú harías, sino de pensar qué harán los demás, cómo podemos aportar nosotros algo que el resto no haga, qué nos hace diferentes y cómo podemos aprovechar eso.

#9
Una idea clave
Antes de montar cualquier presentación, y esto vale más allá de un Pitch, piensa en la idea central que quieres transmitir. Es decir, cuando te vayas de la sala, qué quieres que recuerden de todo lo que has dicho. Es fundamental para ordenar tus ideas y tu propuesta en base a este sencillo concepto.

Es más difícil afrontar un Pitch que ganarlo, porque una vez afrontado, planteado, estructurado y presentado, si lo hiciste bien el 70% del trabajo está hecho. El resto ya no depende de ti.

Aunque a veces veamos el Pitch como una oportunidad, hay que tener en cuenta que puede convertirse en una amenaza, si no lo tomamos como debemos, puede convertirse en un problema para nuestro futuro. Este mundo es muy pequeño y los que hoy están aquí, mañana están allí.

No hay secretos para ganarlos, pero si hay reglas para no perderlos.

En fin, superarse o morir,

Dicen que cada horma tiene su zapato, que cada trucha su trucho, cerradura su llave y mascota su amo.

En este universo en el que vivimos siempre existe la otra mitad, aquello que nos complementa y que se mimetiza con lo que somos.

De hecho nos pasamos parte de nuestra vida buscándolo, el trabajo que encaja en con nosotros, la pareja que nos completa, el coche que nos representa, los amigos que nos identifican.

¿Os imagináis vivir en un mundo en el que nada encajara con nosotros? ¿O en el que nosotros no encajáramos con nada? ¿Cómo vivir en él?

Pues como siempre la vida nos ofrece un aprendizaje que podemos utilizar en la Creación y Gestión de Marcas, en el Branding.

No son pocos aquellos que se aventuran a emprender y a enfrentarse al proceso de creación de una Marca, y no son pocos aquellos que viven de esta disciplina participando en la gestión de marcas de terceros. Todos y cada uno de ellos tienen un reto y una pregunta que responder.¿Encaja la Marca conmigo?

¿Cómo puedo vivir una vida en la que no creo? Seguramente sí, pero será tremendamente incómodo y absolutamente infeliz. Pues si te enfrentas a gestionar una Marca, debes preguntarte lo mismo. ¿Esta Marca está hecha para mí? ¿Encajo con ella?

Lo peor que puede pasarle a una Marca es un gestor que no encaje con ella.

La capacidad de sentirla, vivirla y comprenderla como si fueras tú mismo, es fundamental para gestionarla adecuadamente. Nadie puede imaginar una Marca de aventura gestionada por alguien que no le gusta el riesgo, o una Marca descarada por alguien extremadamente educado.

Las Marcas son el reflejo de sus gestores. Y de su capacidad por transmitirla al resto de los empleados.

Por lo tanto antes de gestionar una Marca, o seleccionar a alguien para la gestión de la misma, deberíamos someternos a un pequeño Test de Personalidad y Compatibilidad de Marca. Una herramienta muy sencilla en la que mediante unas preguntas muy simples podemos contrastar algunos de los puntos críticos que deberíamos tener en común.

¿Cómo lo hacemos?

#1
Trazamos el Perfil de la Marca
Basándonos en su personalidad, comportamientos y propuesta de valor, podemos esbozar un pequeño perfil actitudinal de la marca. ¿En qué cree? ¿Qué valora de un amigo? ¿Cuál sería su trabajo ideal? ¿Cómo afrontaría una discusión? ¿Qué es el optimismo para ella? ¿Una película favorita? ¿Si fuera un coche qué coche sería? ¿Qué color le gusta? ¿Si tuviera una mascota que tendría? ¿Playa o Montaña? ¿Día o Noche?....
Básicamente tendremos una descripción detallada de nuestra Marca como si fuera una personificación de la misma.

#2
Creamos un Test de Compatibilidad
Mediante pequeños problemas escritos o verbales, establecemos situaciones a resolver que podemos comparar frente a cómo lo haría nuestra marca. ‘Nos quedamos en casa a ver una peli, qué peli escogerías’ (nuestra marca jamás se quedaría en casa, se iría de ruta con los amigos)… A esos pequeño problemas podemos añadir juegos asociativos (si fueras un animal..), juegos conectivos (escoge el objeto de esta lista que más te guste), descripciones de atributos (selecciona los adjetivos que te definen), etc..

#3
MATCHING
Básicamente mediante puntuaciones de similitud establecemos el grado de compatibilidad del gestor con la Marca. Un grado inferior a un 70% es un mal resultado para un buen gestor de Marca.

Esto es sencillo cuando la Marca es de un tercero y buscamos un gestor que la lleve. Pero… ¿Y si la Marca es tuya?

Las Marcas no son lo que nosotros queremos, sino lo que quieren nuestras audiencias de ellas.

Es decir, si mis audiencias, el mercado, necesita una Marca divertida, fresca, joven, impulsora y dinámica, tendré un problema si intento crearla de esta forma y yo no lo soy. O tengo la capacidad de actuar como la marca en mi tiempo dedicado a su gestión y mimetizarme con la misma, dejando de lado mi verdadera personalidad (muy difícil) o no debería involucrarme en esta aventura.

Las personas no cambian, son lo que la vida les ha enseñado a ser, y eso lo transmiten en todo lo que hacen, incluido la gestión de una Marca.

Tanto si eres un emprendedor, como si eres un gestor, tanto por tu felicidad como por la viabilidad del proyecto en el que participas, deberías preguntarte si esa Marca está hecha para mí.

En fin, mi marca, mi zapato.

Que sería del ser humano si no fuéramos capaces de imaginar aquello que no podemos construir. Que sería del futuro si no pensáramos más allá de lo que somos hoy capaces de hacer.

La ciencia ficción siempre ha ido un paso por delante de la ciencia y la tecnología, básicamente porque nuestra imaginación no tiene límites y la ingeniería sí.

Llegamos a la luna antes de que ni siquiera fuera posible, vimos el primer androide antes de que nadie supiera cómo hacerlo, todos quisimos un patinete volador en cuanto lo vimos, una máquina antimateria o respirar bajo el agua, todo lo imaginamos décadas antes de que pudiera suceder.

Es cierto que la imaginación, el atrevimiento, el empuje, el querer, nos ha movido como especie y somos un reflejo de esa pasión, pero no siempre podemos dejarnos llevar por lo que nos gustaría que fuese, sino por lo que puede que fuera.

Vivimos en una sociedad de la inmediatez, con una capacidad competitiva extraordinaria, donde los tiempos para soñar quedan en los proyectos a largo plazo y el hoy es el ayer.

En un contexto como este, las Marcas tienen que ser muy pragmáticas y entender cuál es la forma de optimizar sus recursos e inversiones en el corto y medio plazo para poder tener un futuro que recorrer y en el que soñar.

Y no solo las Marcas, sino las consultoras y agencias que trabajan con ellas.

Es muy fácil soñar la Marca ideal, y muy difícil hacer que esto sea así. Que esto sea hoy, en la forma que queremos. Hoy os vamos a hablar cómo de sencillo es fastidiarla en un proyecto de Branding cuando intentas ayudar a una Marca.

Tendemos a creer que la parte más complicada del Branding es la conceptualización, la construcción de una estrategia poderosa que nos ayude a ser competitivos y a proyectar mediante nuestra identidad visual y verbal aquello que nos hará únicos.

Tendemos a creer que las consultoras y las agencias ofrecen simplemente un valor diferencial en lo buenas que son conectando la estrategia con el negocio, o en el fantástico ejercicio creativo que son capaces de llevar a cabo. Pero hay algo que todavía es más importante y que pocas veces paramos a pensar.

El Papel de Carta. La implementación. Esa fase que sucede después de la magia y que no todo el mundo es capaz de hacer. Ese momento en el que se pone a prueba el salto entre la realidad y la ficción, entre el ideal y lo posible, entre lo que quise y lo que es.

La magia de un proyecto dura muy poco, la estrategia, la creatividad, son fases muy bonitas que a todos nos gusta contemplar y participar, pero pronto llega la realidad y eso hay que trasladarlo a un entorno de 100, 200, o 1000 piezas. Es hora de la verdad.

La Fábrica. Ese proceso en el que toda activar la identidad visual y verbal en cada uno de los puntos de contacto, materiales, aplicaciones y soportes.

Un proceso de manualización, pruebas, implementación, correcciones y ajustes que tienen que llevar a la Marca a salir en un tiempo definido para reducir el impacto de costes y optimizar el cambio.

Un proceso en el que es muy muy muy sencillo perder toda la magia cultivada en las fases anteriores y convertir un precioso proyecto en una pesadilla para tu cliente y para tu equipo.

Si la Propuesta de Valor importa, si el Logotipo importa, si el Tono de Voz importa, la conversión de Pantone y ajuste a CMYK para cada soporte y técnica de impresión también importa. También importa si los colores escogidos son más estables que otros para conseguir una homogeneidad, también importa si el material de la papelería corporativa se ajusta a los costes de producción y calidad requerida, también importa si hemos sabido resolver los pequeños requerimientos técnicos en los Artes Finales, y también importa si fuimos capaces de avisar que el estilo fotográfico que propusimos cuesta una fortuna en licencias o no.

Es decir, la realidad de un proyecto y una Marca toman forma cuando nos enfrentamos en la implementación de todas sus piezas.

¿Quién no se ha enfrentado a implementar una identidad con degradados en vinilos? ¿O en bordados? ¿O en plásticos de extrusión? ¿Quién pensó antes de proponer ese degradado que los materiales en los que tiene que vivir son estos?

Tendemos a olvidarnos del presente cuando imaginamos el futuro, pero sólo lo que puede hacerse hoy puede transformar el mañana.

Así que cuando te pongas delante de un nuevo proyecto de Marca, y estrategia y creatividad den lo mejor de sí, los chicos de cuentas y producción, deberían estar presentes para dar un baño de realidades a quienes no la ven.

Por otra parte, decir, que hoy puede hacerse todo, y que es cuestión de voluntad de nuestro cliente poder hacerlo (tiempo, dinero), aunque no es realista en un mundo como el que vivimos hoy.

Si crees que el Papel de Carta o la conversión a CMYK son triviales, es de lo último que hablarás con tu cliente como tenga problemas.

En fin, el branding es más.

Las personas somos tanto como el mensaje que dejamos al mundo. Es nuestro legado, nuestra historia y aquello por lo que nos recordarán.

No importa lo que hayas hecho, sino lo que haya significado para alguien.

La vida trata de esto, de transmitir mensajes. Es en lo que se basa nuestra sociedad y nuestra evolución. Transmitimos mensajes en forma de historias, conversaciones, gestos, relaciones. Los mensajes forman parte de nuestras comunicaciones, redes, satélites, conexiones entre aparatos, sistemas.

Si a las personas se nos mide por el legado de nuestros mensajes, a las Marcas también.

Cuando hablamos de Branding, tendemos a hablar de Identidades Visuales, Propuestas de Valor, e incluso de Tono de Voz, pero al final siempre hay algo que lo materializa por encima de todo, algo que lo define, lo expresa y lo proyecta, el Mensaje.

Si bien el Logo, parte de la Identidad Visual, intenta proyectar al mundo lo que somos, el Mensaje nos define.

Aquí en Branzai hemos hablado mil veces sobre el Tono de Voz, parte de nuestra Identidad Verbal, y lo importante que es poder transmitir nuestra personalidad a través de recursos lingüísticos, semánticos y sintácticos, pero al final es como el Logo, no deja de ser una declaración de intenciones que nos prepara para una percepción.

Pero el Tono de Voz sin un Mensaje poderoso, es como un Ferrari con pedales, luce mucho pero corre poco.

El Mensaje otorga de contenido a la Marca, nos habla de ella, de lo que quiere del mundo, de lo que está dispuesta a dar, de lo que defiende, de cómo ve la vida y lo que nos propone. El Mensaje tangibiliza nuestra Propuesta de Valor.

He visto muchas grandes Marcas sin un gran logotipo, pero no conozco ninguna sin un gran Mensaje.

No son pocas las ocasiones en las que dedicamos esfuerzos enormes en intentar proyectar con nuestra Identidad Visual aquello que queremos ser, y no le dedicamos el tiempo suficiente en construir los mensajes adecuados que llegarán a conformar la verdadera realidad.

De hecho, un buen ejercicio de Mensajes de Marca previo es fundamental para plantear una gran Identidad, para tomar el pulso a la Marca.

Invierte en que tu mensaje lo recuerde el mundo, porque tus colores jamás serán solo tuyos.

En fin, menos logos, más madera.

Volvemos el 13 de Julio

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