Branzai | Branding y Marcas

Ni las sardinas corren por el campo, ni el oso pasta en la sabana, ni bajo el mar bucea el león, tralalá.

Y lo sentimos, tenemos que darte una mala noticia, ni tu Marca vive en el lineal. Existe allí y nos ayuda a tomar una decisión, pero simplemente en forma de pack.

No son pocas las veces que hemos hablado de la importancia del packaging en las Marcas de producto, del papel fundamental que juega en la decisión de una compra, o en el poder de transmisión de información.

Pero creer que tu Marca vive en el lineal, es como creer que la tierra es plana.

La Marca es un significado poderoso relevante para nosotros, que nos ayuda a escoger entre varios competidores. Es un elemento estratégico que genera valor y preferencia para una compañía. Vendas tornillos, o galletas.

Si vendes tornillos no confías todas tus esperanzas en que la cajita de los tornillos los venda por ti, pero parece que si vendemos galletas es lo que hay que esperar.

El Packaging ese punto de expresión de nuestra Marca tan importante en un lineal, al que le pedimos tanto y el que tiene la capacidad de dar menos. La superficie útil de una etiqueta de vino, comparada con la de un OPI (un cartel) es incomparable, y parece que le exigimos más a la etiqueta, que a la valla.

Tenemos la creencia que el packaging de nuestra marca tiene que ser capaz de proyectar nuestra propuesta de valor, ser diferencial, contener la información didáctica necesaria para el consumidor y ser un reclamo de elección. Un básico, un deseo para los Reyes Magos.

La realidad es que si la Marca es un Significado poderoso, el Packaging es un Activador de este significado, provocando un estímulo visual que desencadena una serie de sensaciones, percepciones, opiniones y experiencias al respecto. El Packaging es un aglutinador.

Pero el Significado no se construye en 2 segundos que es lo que tardamos en pasar por delante de un lineal, sino en la repetición de un mensaje y experiencias desde nuestra Propuesta de Valor.

¿Qué hay de Felicidad, Optimismo y Diversión en la lata Roja de Coca-Cola?
¿Qué hay de Pasión en la botella verde de Heineken?
¿Qué tiene de Experto, Hedonismo, y Perfección la amarilla de Schweppes?
¿Dónde encontramos el glamour, París y la sensualidad en la etiqueta de Chanel?
¿O la diversión, nutrición y desayuno en el bote de ColaCao?

Podríamos seguir toda la tarde y hacer un listado de las Marcas más poderosas en los lineales y en su mayoría serán aquellas que han sido capaces de construir un significado poderoso fuera del mismo.

El Packaging, y no nos malinterpretemos, es fundamental (lo hemos escrito aquí, ver artículo), pero no es LA pieza en la que deba caer toda la responsabilidad de construir la Marca, es simplemente un vehículo que conecta con la misma y nos ayuda a activarla en un universo complejo como es el lineal.

Si quieres que tu Marca sea una Marca simplemente a través del Packaging, es como pedirle a un coche que sea coche sólo por tener 4 ruedas.

Construye, Activa y Conecta, el lineal es un buen sitio donde estar, pero un mal sitio para vivir.

En fin, las marcas son algo más que sus etiquetas.

El Universo tiene más de 137.000 millones de años y se muere. Se está enfriando, deja de expandirse y se apaga.

O esto es lo que dicen los científicos de la Universidad Occidental de Australia que corroboran algunas de las teorías de los últimos años, que predecían la muerte del Universo.

Hasta no hace mucho se creía que el Universo se contraía y se expandía de forma continua, de ahí el Big Bang y que esto lo mantenía de forma infinita, vivo.

Una teoría que tiene mucho sentido ya que el movimiento de contracción y expansión está presente en todo lo que nos rodea.

Nuestro corazón, nuestros pulmones, nuestros músculos, nuestras pupilas, las mareas, las nubes, la órbita de la tierra hacia el sol, la economía, el movimiento de la medusa, el tiempo, un motor de explosión… estos dos movimientos son el motor de la vida y de nuestro mundo, es algo que nos mantiene vivos.

Este movimiento de pulso, renueva nuestra sangre, nuestro oxígeno, nuestros sueños y nuestras vidas, sin él todo se apaga, se enfría, desaparece.

Pues al igual que para el Universo y para nosotros, es importante que este movimiento se encuentre en nuestras vidas para nuestra existencia, para una Marca también lo es.

Una Marca incapaz de renovarse es como el Universo, se enfriará y morirá.

Las Marcas han cambiado mucho en las últimas décadas, tanto como su forma de gestionarlas. Hoy en una sociedad extremadamente reactiva, cambiante, social e hiperconectada, las gestión de una marca necesita ser flexible, ágil y cambiante.

A principios de S.XX y durante el mismo, se entendía la Gestión de una Marca como la de su producto, basada en Ciclos de Vida. (ver artículo en Branzai). Los Ciclos de Vida dieron lugar a la Gestión Contínua de Marca, hoy en vigor, que se basa en mantener constantemente nuestra Marca fuera del Ciclo de Vida de producto.

Pero hoy, esta gestión se ha acelerado mucho más.Vemos de forma espontánea la respuesta de las Marcas a movimientos sociales, culturales, políticos o de mercado de forma instantánea, una puesta en escena imposible de planificar. Esto nos plantea la pregunta de si tenemos unos sistemas de Gestión de Marca adecuados a las realidades y velocidad actual.

La respuesta es que seguramente NO. Actualmente tratamos a la Marca como un sistema que se va enriqueciendo, matizando y creciendo con el tiempo, adquiriendo nuevas cosas de su entorno según cambia, esto no deja de ser una línea direccional a la que le sumo nuevos estímulos, pero es una línea, una única dirección.

Hoy, las Marcas que nacen están condenadas a cambiar una media de 2,7 veces su modelo de negocio antes de consolidarse, y la dirección que deben seguir no es ni mucho menos única.

Las Marcas del futuro son aquellas que cambiarán con nosotros, que se reformularán según el entorno y lo que necesitemos, que podrán adaptar su modelo y su promesa a lo que estamos dispuestos a escuchar. Serán Marcas de Pulso, que se contraen y se expanden para seguir viviendo.

Una Marca incapaz de ser lo que necesitamos que sea, no es una Marca que necesitemos.

La capacidad de contraerse, repensar, reinventarse y volverse a expandir tiene que ser una nueva propiedad de las marcas modernas, eso no requerirá simplemente pensar en si debemos flexibilizar el lenguaje visual o el tono o la promesa, sino repensar si ese lenguaje sigue siendo relevante y cómo puedo cambiarlo para que lo sea. Con el extraordinario reto de reinventarte continuamente de forma reconocible, evidentemente.

Las Marcas del mañana son aquellas capaces de inspirar nuevas oportunidades y expirar nuevas soluciones. Marcas vivas.

Si tu vida ha cambiado en los últimos años, si tus sueños ya no son los que eran, si tus objetivos vitales no se parecen en nada a lo que planificaste, ¿Por qué tu Marca debería ser la misma de siempre?

El universo se enfría, pero quedan más de 100.000 millones de años para que tu Marca no lo haga.

En fin, pum, pum.

Nuestro cerebro funciona como un gran armario lleno de cajones. Almacena la información relacionándola con lo que tiene aprendido, clasificándola de forma automática.

Esto responde a uno de los principios básicos que rigen nuestra naturaleza, la ley del mínimo esfuerzo, un sistema que nos ayuda a clasificar la información de forma eficiente nos ahorra energía en el proceso y optimiza nuestros recursos energéticos.

Es como querer guardar una camiseta de topos en un armario, si al abrirlo encontramos un pequeño letrero que indica ‘camisetas de topos’ seguramente reduciremos el tiempo y la energía empleada en el proceso.

Esto tan obvio ha sido empleado a gran escala en los procesos de mejora continua creados por Toyota en 1960, como las 5’s que ya analizamos aquí en Branzai (Leer artículo), o en algunos de los sistemas de gestión más eficaces. Si sabemos dónde van las cosas, sólo tenemos que preocuparnos de lo demás.

Este principio elemental del que nos dota la naturaleza, es muy práctico también para la Gestión de Marcas. Entender qué cajón debemos abrir para encontrar lo que buscamos, o en que puerta debemos guardar lo que tenemos es importante para alinear los esfuerzos que empleamos en la gestión de la misma.

De este concepto de orden y clasificación, nacen los Árboles de Decisión, pequeñas herramientas que nos ayudan a escoger el cajón adecuado para la situación indicada.

Hoy os voy a hablar de los Árboles de Decisión de Cobranding, una forma de crear nuestra propia cajonera para saber qué solución es la adecuada cuando nos enfrentamos a una situación de convivencia de varias Marcas con la nuestra.

Una forma sencilla de poder automatizar las decisiones bajo unos criterios lógicos y estratégicos que nos ayudan a ser consistentes y eficaces en estos procesos. Una línea que seguir para la gestión eficaz de nuestra Marca.

En ocasiones nos enfrentamos a tener que buscar la asociación de varias Marcas para aumentar el valor, construir una oferta más atractiva, complementar significados u obtener un beneficio de la relación.

¿Tiene sentido la asociación de ambas Marcas? ¿Qué hacemos luego? ¿Cómo conviven, 50/50? ¿Tenemos que utilizar alguna como Endoso? ¿Y si es la venta conjunta de un producto?

Cada vez que nos enfrentemos a esta situación nos surgirán mil preguntas, preguntas que idealmente deberían estar resueltas para homogeneizar las respuestas siempre en el mismo sentido. Deberíamos tener un Árbol de Decisión.

Una sencilla combinación de posibilidades lógicas que ofrecen respuestas estratégicas que implementar.

1.
Lo primero que deberíamos preguntarnos es si esta asociación tiene sentido, si suma en la dirección de nuestra estrategia, si es algo a largo plazo o táctico.

2.
Una vez decidido el rol estratégico de esta asociación, deberíamos tener muy claro si somos la Marca protagonista de esta historia, es decir, si somos nosotros los que tiramos de esta asociación, si somos el foco de la misma o simplemente tenemos otro rol secundario.

3.
Y por último, qué modelo de arquitectura vamos a implementar al respecto, si seremos un cobranding 50/50, si utilizaremos formas de Endoso, si usaremos otras fórmulas 80/20, etc..

Para aclarar estos conceptos os voy a dejar un ejemplo muy básico de una Marca que diseña un Árbol de Decisión básico para entender qué hacer cuando se enfrenta a cobrandings, tanto de iniciativas como de productos.

Este tipo de Árboles de Decisión pueden complicarse y adaptarse a cualquier necesidad que debamos estandarizar de nuestra Marca: Patrocinios, Mensajes, Usos de Lenguaje, Arquitecturas, Logotipar iniciativas, etc.. Sólo es necesario tener claro el mapa de opciones que realmente empujan a la Marca y cuales no.

Al final la vida se resume en ordenar tu vida en cajones, si pones el trabajo en el del ocio, igual el ocio se convierte en trabajo.

En fin, simplifica y decidirás.

Vivimos en un mundo de límites. Reglas que ponen orden a nuestra realidad, limitan nuestra incertidumbre y mejoran nuestra percepción de seguridad.

Nos hemos organizado en torno a fronteras, códigos de conducta, horarios, esto se puede y esto no, religiones, espacios de trabajo, paredes donde vivir.

Nos empeñamos sobremanera a delimitar todo lo que nos rodea, quizás por instinto de supervivencia ya que ordena nuestro entorno y nos permite tomar decisiones relativamente rápido.

Pero por fortuna, no siempre podemos trazar una línea clara en todo, si hablamos de Branding y Marcas tenemos que hacer profundas reflexiones para entender en qué punto empieza una línea y acaba otra.

Una de las fronteras que muchos se empeñan en levantar, como si de muros se tratase es la división entre Marca y Negocio.

¿Puede separarse lo que quieres significar para el mundo de lo que haces?

Es una buena reflexión que no siempre todo el mundo tiene claro, y como en todo puede haber múltiples respuestas, pero desde aquí, y desde nuestra experiencia vamos a intentar responder esta pregunta.

La Marca es la suma de todo lo que hacemos. Este es el punto de partida básico de una construcción de Marca moderna. Es decir, somos la suma de las percepciones que proyectamos en cada uno de los puntos de contacto, tanto externos como internos.

La Marca es un significado poderoso que nos ayuda a competir, a tener una posición en el mercado, a conectar lo que tenemos con lo que quieren.

La Marca ayuda a impactar positivamente en el negocio, la Marca ayuda a vender. La Marca es Negocio.

Con esta premisa, pensar que la estrategia de negocio no afecta a la Marca es como creer que pintarle faros a una rueda es tener un coche. Absurdo.

Pero el error viene por los sistemas de construcción empresarial que hemos estado utilizando décadas, el sistema tradicional parte de intentar adaptar una Marca a su estrategia de negocio, es decir intentar hacernos un hueco con lo que tenemos en un espacio determinado, algo poco eficiente porque siempre partimos de lo que tenemos.

Si lo enfocamos desde la Marca, y partimos de la premisa que el Negocio debe responder a las necesidades competitivas y oportunidades de la Marca para conectar con sus audiencias, competiremos con las herramientas que necesitamos, no simplemente con las que tenemos.

Esto es como intentar abrir una cerveza con un mechero, se puede, pero lo ideal es tener un abridor.

Pensar que la Visión de la compañía, el Propósito, la estrategia de crecimiento, la de inversiones e innovación, la del desarrollo de mercados, la comercial, la de recursos humanos, la de precios y distribución, no forma parte de un conjunto mayor llamado Marca puede deteriorar tu capacidad competitiva, desalinear objetivos con realidades y hacer muy compleja su gestión y eficiencia.

¿Nos imaginamos a Apple comprando una empresa que fabrica DVDs? ¿O a IKEA desarrollando una estrategia comercial de venta puerta a puerta? ¿O McDonalds dando un salto a la comida china para expandirse en Asia?

Las Marcas deben soportar sus estrategias de negocio y las de negocio responder a sus necesidades de Marca.

El límite entre el Negocio y la Marca está en la mente de esos gestores de compañías que todavía no han integrado el concepto moderno de Marca en sus vidas, y creen que lo que se hace dentro no repercute fuera, que piensa que la Marca es algo menos que la Identidad Corporativa y que el Negocio lo es todo.

¿Qué sería tu Negocio sin tu Marca? Tu competencia.

En fin, los límites los ponemos nosotros.

Dicen que los árboles no nos dejan ver el bosque, pero en realidad si miras el bosque no podrás ver los árboles.

No son pocas las ocasiones en las que tenemos que elegir nuestro objetivo entre la inmensidad que lo ciega.

Una de las batallas más épicas de la historia, en las Termópilas, un puñado de Espartanos fueron capaces de contener un ejército entero, hombre por hombre. Esa fue la diferencia y la clave de su heroica gesta, no se enfrentaron a un ejército sino a un hombre cada vez.

En ocasiones no sólo tenemos que escoger las batallas que queremos librar, sino también los enemigos con los que queremos pelear.

Escoger a tu enemigo es evitar que él te escoja a ti.

Esto no iba a ser diferente para uno de los tableros de batalla más grande de nuestra era moderna, las Marcas. Un espacio competitivo complejo en el que se ganan posiciones en detrimento de los demás, en el que se cambian las reglas del juego para dejarlos fuera y en el que algunos se enzarzan en duelos crónicos.

Las Marcas tienen múltiples retos, significar algo para alguien, hacerlo de forma diferencial, relevante, impactar positivamente en su negocio, conseguir conectar con sus audiencias, formar parte de nuestras vidas. Si la competencia te deja, ¿no?.

Conectar con tus audiencias, ser diferencial, ser relevante, llegar con tu propuesta de valor… no depende de tu capacidad de Gestión, ni de los euros que inviertas en comunicación, ni tan solo de lo fantásticamente bien que estés activando tu Marca. Tan sólo depende de la inoperancia de tu competencia para evitarlo.

Tu capacidad competitiva como Marca depende de tu competencia.

La competencia es el factor clave que hace que nuestra Marca tenga éxito o no, y por ello es tan importante en los procesos de Construcción o Gestión de Marcas entender perfectamente a quién nos enfrentamos.

No tan solo a quien te enfrentas, sino a quién te quieres enfrentar. Y esto una decisión muy importante, es la decisión que va a guiar el camino de tu Marca.

Es imposible enfrentarte a todo un bosque, es más sencillo entender qué árboles debes cortar. Entender qué motivaciones y necesidades está cubriendo nuestra competencia, cual de ellas nos deja una oportunidad para competir, entender qué relación tienen con sus audiencias y ver qué mejoras podemos aportar, entender hacía dónde se dirigen y adelantarnos un paso más allá. Entender eso, es construir una Marca competitiva.

Una vez escogido tu enemigo, deberías plantearte hacer un análisis más allá de lo que da la pantalla de tu ordenador. Saber a qué hora duerme y se despierta, es saber a qué hora puedes atacar.

Cosas que deberías hacer para entender a tu competencia:

¿Cuándo fue la última vez que hiciste un seguimiento de sus últimas acciones de comunicación?
¿Cuándo fue la última vez que compraste o usaste uno de sus productos o servicios?
¿Cuándo fue la última vez que hablaste con otro cliente de tu competencia? ¿Y con un proveedor?
¿Cuándo fue la última vez que intentaste poner una queja como consumidor a tu competencia y evaluaste cómo te trataron?
¿Cuándo fue la última vez que supiste cómo están los empleados de tu competencia y qué piensan de la compañía?
¿Cuándo fue la última vez que sentiste la experiencia de ser cliente de tu propia Marca?

El análisis de competencia no pasa por hacer un bonito PPT con los valores, atributos, promesa, identidad, mensajes y códigos de tus enemigos, sino que pasa por entender cómo sus audiencias viven esa experiencia.

Pero lo importante es ser consciente que los mercados son muy grandes, y que podemos escoger dirigirnos hacia un público objetivo concreto, o dirigirnos hacia un segmento del mismo en el que la competencia sea más vulnerable. Y esto cambia la perspectiva.

Sea como sea la forma que escojas, no olvides que el todo no contempla las partes y que las partes pueden serlo todo.

En fin, divide y venderás.

El ser humano es un ser emocional, vive y se guía de por sus sentidos, que le ayudan a percibir el mundo y a interactuar con él.

Las emociones marcan nuestra respuesta frente a lo que nos rodea y nos permiten relacionarnos con los demás.

Las emociones juegan un papel importante en nuestra salud y su equilibrio es fundamental para nuestro cerebro. Todos tenemos buenos y malos momentos, divertidos y aburridos, todos nos enfadamos y desesperamos, todos llegamos a tener miedo y llegamos a superarlo, todos lloramos y sonreímos, todos nos volvemos algo locos y cuerdos de vez en cuando.

Esta capacidad que tiene el ser humano de movilizarse en función de sus emociones es algo imperiosamente poderoso, ya que la emoción puede superar la voluntad de la razón.

Todos sabemos lo que es llorar en público a pesar de querer evitarlo, o tener miedo a pesar de saber que no hay nada que temer, o estar triste cuando aparentemente nada va mal a nuestro alrededor. Las emociones tienen la capacidad de transformar nuestra realidad.

Y esta capacidad ha sido y es utilizada por las Marcas que nos rodean para conectar con nosotros en un nivel superior al racional. Marcas capaces de activarlas y jugar con ellas para provocar un estado concreto en sus audiencias.

Marcas que quieren activar la Melancolía, la Euforia, la Alegría, la Ira, o la Paciencia. Marcas que quieren que vivamos un mundo ‘mono-emocional’.

¿Puede el ser humano vivir permanentemente bajo una misma emoción? No. El ser humano necesita un balance de emociones que equilibren su vida y la percepción de su mundo.

Los únicos que viven bajo una única emoción son esos pequeños monstruos de la pequeña pantalla que se mueven por un único deseo, una vida plana, unidireccional y vacía por completo que se llena bajo la persecución de una única sensación.

¿Entonces por qué las Marcas se empeñan en vivir en mundos ‘mono-emocionales’, mundos de monstruos?

Las Marcas, cada vez más, deben acercarse a las realidades del ser humano y conectar con nosotros desde una óptica más natural. Si pretenden formar parte de nuestras vidas deben aprender a modular sus inquietudes, emociones y mensajes en función de nuestras necesidades.

No es lo mismo decir constantemente que ‘La Vida es Chula’ obviando la realidad de multitud de personas de tus audiencias, que decir hoy ‘La Vida es Chula’, mañana ‘Tu día puede ser malo, pero siempre puedes cambiarlo’, o ‘Llorar no es malo, porque la vida es chula’. Ese mensaje es el mismo pero se acompaña de 3 emociones distintas que enriquecen la marca, la hacen más empatica, más humana, plural y más real.

Para aquellos momentos que no me apetece sonreír, o estoy enfadado con el mundo, o prefiero estar solo que con amigos, para esos momentos que parece que no haya Marca que quiera estar cerca.

Una Marca ‘mono-emocional’ que solamente transmite un estado de ánimo es una Marca artificial, incapaz de conectar realmente con aquellas audiencias de las que quieres formar parte de sus vidas.

¿Son esas Marcas como los monstruos que atormentan nuestras pesadillas que persiguen un único objetivo? ¿Son humanas?

La Vida es Chula sí, pase lo que pase, pero hay una diferencia entre mostrar un solo camino emocional, a mostrarlos todos para llegar al mismo punto.

¿Y si las Marcas pudieran tener más de una emoción?

En fin, siente y existirás.

Tener una Marca es como tener motor, o lo sabes instalar en un coche o no te servirá de nada.

La Marca es importante, fundamental para muchos aspectos de la vida de nuestras compañías, para su competitividad, para cohesionar equipos, para conectar con sus audiencias, para existir en la mente de alguien.

La Marca es aquello que nos permite existir.

Pero la Marca por sí misma no tiene la capacidad de hacer todo aquello que decimos que puede hacer, la Marca por sí misma no es más que una idea representada en forma visual y verbal con el potencial de crear significados poderosos.

Las Marcas son Marcas cuando se gestionan.

La gestión es quizá la parte más importante del Branding, ya que una Marca perfectamente construida puede no ser nada si está perfectamente mal gestionada.

En este punto tenemos que agradecer el esfuerzo de los gestores de marca que sufren una lucha constante en sus organizaciones por mantenerla viva, por llevarla al siguiente nivel, por activarla de la forma que se merecen. Luchan con sus compañeros, negocian con sus jefes, evangelizan a escépticos e intentan sobrevivir en un ecosistema sin recursos.

Los esfuerzos en la correcta Gestión de la Marca es fundamental para garantizar que pasamos de tener una Identidad a una Marca, de tener un color a una experiencia, de tener un mensaje a tener un tono, de tener empleados a tener embajadores.

La Gestión de Marca es complicada y conlleva tener que activar cientos de pequeñas palancas que nos ayudan a mover la Marca en su correcta dirección, pero podemos resumir algunos aspectos básicos que todo Gestor de Marca debería conocer.

5 consejos prácticos sobre los mínimos de la correcta Gestión de una Marca:

1.
La Marca no es para ti
Pues aunque te cueste creerlo puede ser que tú no seas el público objetivo de la Marca que gestionas.
Es importante ver, vivir, y percibir la Marca con los ojos, corazón y mente de tus audiencias. Ponerse en sus zapatos y entender que nuestra Marca tiene que conectar con ellos y no con nosotros, es entender que gestionamos una Marca y no un título en nuestra tarjeta de visita.

2.
No juegues solo.
No se trata de ser un héroe, ni de querer ser el bombero oficial de tu compañía. La Marca es el resultado de todo lo que hacemos y eso incluye el trabajo de tus compañeros, de otros departamentos, áreas y proveedores.

Establecer una serie de mecanismos como los Gobiernos de Marca, los Comités de Marca o Brand Guardianship, te ayudarán a centralizar las acciones en una misma dirección e involucrar a la gente adecuada para empujar.

3.
Sólo tú te cansas de verlo.
No existe una sola persona en el mundo que reciba tantos impactos de Marca en un mismo día como tú. No es que tu Marca canse, es que te cansas tú de ella.

Recordar que es importante ser consistente, tener paciencia y ver las cosas con perspectiva, nos ayuda a planificar la gestión con coherencia evitando clases magistrales de improvisación por aburrimiento.

4.
No pierdas el pulso externo.
Gestionar una Marca sin medir lo que haces es como predecir si va a llover levantado el dedo, quizás tengas suerte y te lo mojes o quizás atraigas un rayo.

Es importante aportar algo de método y ciencia al dinero que inviertes, es importante disponer de un panel de medición que nos indique si estamos construyendo en la dirección adecuada, si seguimos conectando con las audiencias, si la competencia nos pasó por la derecha o si de repente entramos en desgaste profundo.

No se puede gestionar lo que no se puede medir.

5.
...Ni las Internas.
Si era importante tener el pulso externo de la Marca, el interno lo es más. Entender que las Marcas son el fruto del esfuerzo de sus empleados, es entender que debemos gestionar la Marca en nuestra organización con las mismas ganas, pasión y dedicación que hacia fuera.

Colaborar con RRHH, Com.Interna o los diferentes equipos en tenerla controlada, medida, activada e instaurada en la mente y corazones de nuestros compañeros.

La Gestión de una Marca no es sencilla, porque depende de la voluntad de nuestra compañía en apostar por ella, por los recursos que le dedicamos y la capacidad de dar voz y liderazgo a nuestra actividad frente al resto.

Pero es fundamental tener muy claro que una Marca mal gestionada no es una Marca, porque no es capaz de cumplir su única función, ser Marca.

Un saludo y un aplauso para aquellos valientes que se enfrentan a esto cada día.

En fin, fácil fácil.

Si hay algo que define a una marca es su significado. Su capacidad de activar un imaginario en nuestro cerebro.

De hecho una Marca es un significado poderoso capaz de generar valor y preferencia.

Este concepto hace que todos y cada uno de nosotros seamos una Marca, que cada una de nuestras ciudades lo sean y por supuesto, cada uno de nuestros países. Sitios que significan algo para nuestra sociedad en los que elegimos vivir o no, trabajar o no, visitar o no, sentirnos orgullosos o no.

Si hablamos de países, y si hablamos de sus Marcas, los significados que han sido capaces de crear con el tiempo, veremos que existen ciertas asociaciones que damos de forma universal a muchos de ellos: Francia es la elegancia, Italia el diseño, Inglaterra la seriedad, Alemania la perfección, Brasil la alegría, Suecia los prácticos, España… es España y punto.

Este tipo de significados han estado muy presentes en algunas Marcas nacionales de estos países, Marcas que han abanderado de alguna forma la cultura, el valor y la expresión del mismo hacia fuera.

Marcas Bandera.
Marcas de empresas nacionales que han contribuido en la creación de la identidad de un país, su imaginario y su valor. Marcas que se asocian a una cultura y que lideran un significado.

Marcas que se han fundido en la bandera nacional y cuesta entender dónde empieza la Marca y acaba la nación.

Marcas que se vieron beneficiadas por el esfuerzo de sus naciones para construir país y que fueron arrastradas hacia el camino que conseguían marcar. No siempre estos esfuerzos país han sido positivos, si la nación en concreto no fue capaz de construir un atributo determinado a las empresas que se enfundan la bandera les cuesta sobremanera llevarlo en la mano. (En España nos cuesta trabajar la alta ingeniería comparado con Japón).

¿Pero qué pasa cuando es al revés? ¿Qué pasa cuando al País se le asocia con un Marca?

Pues nos encontramos con situaciones realmente complicadas. Es cierto que las Marcas Bandera pueden sufrir las crisis de confianza de una mala gestión del país o de sus recursos, pero el País también puede verse afectado por una mala gestión de la Marca.

Aquí el ejemplo.

Habréis escuchado recientemente que VW, la Marca Bandera alemana y uno de los grupos de automoción más grandes del mundo (Seat, Audi, Skoda…) se acaba de ver inmersa en un escándalo de dimensiones épicas.

En dos días la compañía germana ha perdido en bolsa unos 26.000 millones de euros (un 34% de su valor) y se enfrenta a una multa histórica de 16.000 millones de euros por un caso de fraude frente a la administración estadounidense. Un caso de manipulación de las lecturas de contaminación de sus vehículos.

DAS PROBLEM.
Este incidente ha llevado al gobierno de la canciller Merkel a pedir explicaciones a su presidente, con la más que probable destitución del mismo (‘la hemos cagado bien’ decía ayer el señor Martin). Pero es más, ha llevado a Alemania al centro del problema.

Con una bolsa de Frankfurt que se desploma, una crisis de confianza en la cultura alemana, y un dedo acusador que pone en duda el principal atributo del país: Integridad y Excelencia.

¿Deben poner los países más controles estrictos a las Marcas que llevan la bandera?¿Pasará lo mismo en Mercedes y en Bayern y en Lufthansa…? ¿Es una mala estrategia de compañía? ¿Es la cara B que no conocíamos?

Convencido de que es más una decisión desastrosa de una compañía, no deja de llamar la atención el poco control que se tiene de estas asociaciones bandera por ambas partes.

Ni el país tiene mecanismos efectivos sobre el control y gestión del significado de una Marca en un mercado de libre competencia, ni la Marca tiene el más mínimo poder de control sobre la gestión del país y el contexto que genera.

Y entonces… ¿Es útil esta fórmula de Marcas Bandera?, pues depende, depende de lo honesto, transparente, sincero, comprometido y justo que sea tu país y tu Marca. De la capacidad de reponerse frente a una crisis, de lo poderoso de sus significado, del trabajo conjunto de ambas partes.

EEUU, Alemania, Suiza o Francia, tienen una alta capacidad de reacción y un sobrado músculo para reponer su imaginario en cuestión de tiempo frente a una crisis, países como Túnez, Grecia, Israel o China se les complica un poco más el radio de recuperación.

De cualquier manera aprender que una Marca Bandera no es sólo tuya es aprender que la Bandera a veces no puede ser de todos, es importante para conducir el país y la compañía a donde se quiere estar.

Si esta crisis acaba financieramente con el Grupo VW, ¿Lo rescatará Merkel? ¿Dónde quedaría la moralidad de un rescate a alguien que engaña y mancha tu país? (ups! Esto nos suena)

En fin, los colores están bien si los respetas.

¡Es Peligroso! Basta una simple palabra para definir algo complejo que sucede a nuestro alrededor.

El ser humano necesita sintetizar la información que recibe de su exterior y de sus vivencias para generar aprendizajes y tomar decisiones de forma rápida.

Ideas, palabras que configuran nuestro mundo y nos facilitan la supervivencia. Fuego-> quema-> Peligro; Animal-> muerde-> Peligro; Banco-> engaño-> Peligro.

Somos capaces de resumir en grandes conceptos situaciones extremadamente complejas gracias al lenguaje, utilizando palabras contenedoras de significados que nos proporcionan esta flexibilidad y rapidez de comunicación: El bolso es BONITO. Bonito seguramente pueda descifrarse como un diseño cuidado, con materiales perfectamente rematados, de colores de temporada que encajan perfectamente con la tendencia actual que buscamos y posee algo único que nos gusta. B-O-N-I-T-O.

Palabras que contienen infinidad de información pero que nos proporcionan un contexto bastante homogéneo con el que tomar una decisión, interactuar o evaluar.

Este fenómeno es muy útil cuando hablamos de Marcas y definimos su construcción. Al final, la Marca, como hemos hablado cientos de veces, es un conjunto de significados e ideas que intentamos activar en la mente de nuestros consumidores, y en ocasiones no podemos trabajar con tal cantidad de información en estos procesos de creación.

Es muy complicado intentar trasladar a una identidad visual o verbal toda la información de la Plataforma de Marca, es muy complejo intentar explicar de forma rápida a tus empleados que es lo que somos a partir de ahora, o contar a tu agencia de publi el rol de nuestra Marca en un spot de forma sencilla.

Como el ser humano, la Marca necesita sintetizar, en ocasiones, para mejorar sus procesos y crear entornos más manejables.

Condensar el espíritu de la Marca para transmitirlo de forma rápida y eficaz a quienes trabajan con ella para proyectar un único significado claro al mercado, para construir algo poderoso capaz de construir lo que queremos a las mentes de nuestras audiencias.

Brand Word
Una palabra que define y sintetiza nuestra Marca. Ni una frase, ni una esencia, ni una propuesta de valor, ni una promesa… una palabra.

¿Si alguien tuviera que definirte en una palabra qué serias? Eso es tu Marca.

Vibrante. Vital. Alucinante. Sorprendente. Inesperada. Reflexiva. Mágica. Feliz. Exigente. Retadora. Valiente. Perezosa. Atrevida. Descarada. Facilitadora. Práctica. Cotidiana. Placentera. Impulsora. Transformadora. Motivadora. Inquieta. Didáctica…

Una palabra que ayude a transmitir nuestra identidad visual y verbal en una única dirección, con un mensaje claro, definido y propietario. Una idea transversal que vivirá en cada punto de contacto, que percibiremos en cada cosa que hagamos, más allá de la Personalidad y la Propuesta de Valor, aquello que nuestras audiencias dirían de nosotros.

La BrandWord es útil para establecer un marco de identidad, tanto visual como verbal, así como para dibujar el camino de nuestros comportamientos, y lo que los demás esperarán de nosotros.

¿Podrías definirte en una única palabra? ¿En una única palabra que te diferencie de los demás?

Si lo has probado verás que no es nada sencillo, encontrar la palabra capaz de contener el máximo de información de nuestra Plataforma de Marca, que define lo que somos, es altamente complejo, pero el resultado es mágico.

Al final, hagas lo que hagas, alguien te resumirá en una palabra, es mejor que la escojas tú.

En fin, no somos lo que expresamos, sino lo que resumen de nosotros.

Una de las principales razones por las que hoy el ser humano vive en comunidad es por uno de los instintos más básicos y primitivos del hombre, el miedo.

Como bien describió Maslow, una de las prioridades fundamentales de nuestra especie es la seguridad. Sin seguridad no podemos prosperar, no somos libres de escoger nuestro propio camino.

La inseguridad, el miedo a los peligros que nos acechan, la necesidad de protección, el sentimiento poderoso de sobrevivir, son algunos de los principales motivos por los que nuestra especie decidió hace miles de años organizarse en grupos con objetivos comunes, permitiéndoles prosperar y compartir sus miedos.

Castillos, fortalezas, ejércitos, desarrollo de armas, creadas para intimidar, para proteger y para persuadir. La construcción de elementos de seguridad ha permitido que podamos avanzar como raza, y nos ha permitido superar uno de los eslabones más básicos de nuestra pirámide de progreso. De las cuevas a las chozas, de las chozas a las casas, de las casas a las fortalezas, de las fortalezas a las ciudades, de las ciudades a las metrópolis.

Si la seguridad es un fuerte movilizador para el ser humano, ¿podría serlo también para las Marcas?

En nuestra disciplina, el branding, nos enfrentamos a diario a compañías que no acaban de entender el rol de una Marca y cómo esta impacta o puede impactar positivamente en su negocio.

‘Para qué quiero tocar la marca si ya me compran’. Es una de las frases favoritas de algunos de los CEOS de este país. ‘Qué me va a portar’, ‘¿Me va a ayudar a vender más’.

En cierta manera, tienen algo de razón. Cuando tengo un modelo competitivo único y una posición dominante en el mercado, la Marca puede no ser una factor significativo de mejora y prosperidad para la compañía y es difícil justificar en ese sentido las inversiones necesarias para el cambio.

Pero,¿Quién puede prever el futuro?

Si echamos un ojo a las civilizaciones más prósperas en la historia de nuestro planeta, una de las principales tareas que emprendieron cuando alcanzaron la posición dominante, o referente, fue intentar protegerla. La Gran Muralla China, la fortaleza de Alejandría, el gran castillo de Jersualen, las ciudades inexpugnables de Machupichu, etc.

El ser humano siempre se ha preocupado de proteger lo que tiene. ¿Por qué no iba a hacerlo una compañía?

La Marca tiene el objetivo principal de generar un impacto positivo en el negocio, creando valor y prefrencia. Pero muchas veces nos equivocas al interpretar esto como una herramienta de venta y crecimiento para todos, en ocasiones, en modelos de negocio únicos y muy competitivos, la Marca tiene la misma función pero en otra dirección, la Defensa.

La Marca es un elemento Defensivo, disuasorio, preventivo y protector de nuestra posición competitiva en un mercado.

Podemos explicarles a esos CEOS de nuestro país, que quizás la Marca no vaya a generarte más ventas, ni más negocio, pero sí puede ayudarte a poner la Marca a la altura de tu negocio, a marcar la diferencia entre tu posición y los que vienen imitándote, a establecer la barrera entre el líder y los demás.

Estar preparados para ese momento es estar preparados para seguir prosperando y no tenerse que preocupar porque de repente, un día, la competencia nos está quitando el mercado y se está mimetizando con nosotros usando los mismos códigos, identidad y significados. (ver artículo JUDO BRANDING).

La Marca es el activo que permite establecer la diferencia entre nosotros y los demás.

Grandes compañías B2B de este país, y algunas Marcas líderes B2C como Inditex, El Corte Inglés o Santander, deberían pensar ¿Qué pasará cuando alguien iguale nuestro modelo de negocio? ¿Qué pasará cuando quién lo iguale construya un significado más poderoso que el nuestro? ¿Qué pasará cuando quién lo iguale tenga una identidad mejor construida y con más recorrido? ¿Qué pasará cuando quién lo iguale tenga un tono más atractivo para sus públicos? ¿Y qué pasará cuando quién lo iguale sea más atractivo para el talento que nosotros?, ¿Seguiremos siendo los líderes?

Creemos que las barreras de entrada a un mercado suelen estar en aspectos bastante funcionales de nuestro negocio, la distribución, el tamaño, los costes, etc… pero la Marca puede ser una barrera poderosa que pone a cada uno en su lugar.

Si quieres avanzar necesitas una Marca, ya sea para explorar nuevos caminos, ya sea para que nadie los explore por ti.

En fin, una buena defensa es siempre un buen ataque.

XXL Branders es el Campus de Branding Intensivo sobre la Creación Avanzada de Marca. Tres sesiones de formación en la que aprenderás a convertirte en un Brander Expert y controlar los procesos, metodología y herramientas en la construcción de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos básicos y prácticos en el desarrollo de un proyecto de marca real, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina, en sus 3 dimensiones principales: Estrategia de Marca, Identidad Verbal e Identidad Visual.

En XXL Branders de Branzai queremos acercar la realidad actual de la construcción de marcas, para que comprendan la magnitud e importancia del rol de la marca en una compañía, así como entender los procesos que ayudan a optimizar su rendimiento, y descubrir los secretos que se ocultan en la creación completa de una Marca.

SESIÓN 1 : BRAND STRATEGY (4h)
El Branding y la Marca HOY
El Brand Meaning
Metodología de Creación de Marca
Territorios de Marca
Valores y Personalidad
Arquetipos Y Usos
Posicionamiento y Propuesta de Valor
Plataforma de Marca
Proyección con Metodología Serious Play de LEGO

SESIÓN 2 : VERBAL IDENTITY (4h)
Naming
Tagline
Storytelling
Tono de Voz
Plataforma de Mensajes
Keyword

SESIÓN 3 : VISUAL IDENTITY (4h)
Territorios creativos
Ejes estratégicos
Desarrollo de conceptos
Diseño de Logotipo
Tipografias
Cromática
Creación de Key visual
Elección de Brand Assets
Lenguaje y sistema completo de Marca (fotografía, ilustración, pictografía, etc)
Taller de Diseño básico de Marca con técnicas proyectivas

Utilizamos la metodología Serious Play de LEGO para ayudarte a:

- Tangibilizar los procesos de construcción de Marca
- Dotar de dimensión a los conceptos
- Facilitar el aprendizaje y la retención
- Construcción de conceptos
- Puesta en Práctica del Design Thinking en la Marca

CUANDO
En Madrid: Paseo Castellana 130,8Planta
Viernes 16 de Octubre, de 17h a 21h.
Sábado 17 de Octubre, de 9 a 13 y de 14h a 18h

PROFESORES
Iván Díaz
Innovation Brand Strategy Director en Brand Union. Más de 13 años de experiencia en consultoría internacional en Interbrand y Morillas.

Rubén Martínez
Brand Design Director en Brand Union. Más de 10 años de experiencia en departamentos creativos en consultoría como Interbrand.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 10 Plazas con Reserva Anticipada.

Con tecnología de Eventbrite

CONDICIONES DE CANCELACIÓN

La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso y el 100% para cancelaciones a menos de 24h del inicio.

Un gesto, una caricia, una sonrisa, una palabra en el momento adecuado, un detalle, aquello que no esperabas, algo por nada a cambio.

Los momentos que más recordamos son aquellos detalles que no esperabas.

La vida está llena de pequeñas experiencias que conforman grandes momentos, recuerdos, sensaciones y percepciones inolvidables. La vida está llena de detalles.

En ocasiones nos esforzamos por sorprender, divertir, deslumbrar, y construir grandes experiencias que se viven de forma emocionalmente compleja y que pueden ser difíciles de procesar.

¿Puedes resumir de forma sencilla la experiencia más alucinante que viviste? ¿Y explicar cómo te sentiste con el último detalle que tuvieron contigo? ¿Podrías soportar vivir cada día con experiencias alucinantes? ¿Y cada día con pequeños detalles? Como todo, la vida es cuestión de intensidad, y las Marcas también.

La experiencia de Marca es la suma de los detalles que la hacen única.

En ocasiones nos empeñamos en creer que construir una Marca es un proceso complejo, sólo al alcance de algunos con muchos recursos, pero la verdad es como pensar que sólo podemos enamorarnos de aquellas personas con cierta capacidad.

La realidad es que basta muy poco para hacernos felices.Encontrar un servicio limpio, una pequeña pasta de regalo con el café, esa frase optimista en el pack que me alegra el día, ese mensajes personalizado que me recuerda que es mi santo, ese descuento espontáneo por ser un buen cliente, esa palabra amable a un problema, ese ‘te lo cambio sin problemas’ cuando lo necesitas, esa forma de llamarte por tu nombre cuando crees que no te conocen, esa chocolatina debajo de la almohada en el hotel, o esa sonrisa sincera al entrar al avión.

Las grandes experiencias son fantásticas, pero afortunadamente para nuestra salud mental no podemos vivirlas a diario, y son los pequeños detalles los que hacen de nuestro día algo extraordinario.

Esto es algo que pone en un mismo plano a todas las marcas, aquellas que pueden permitirse organizar el evento de nuestras vidas, y aquellas que simplemente pueden darnos los buenos días con un consejo práctico todas las mañanas.

Lo importante es estar ahí. No sirve absolutamente de nada que me acompañes a la luna una vez, si luego no eres capaz de recordar mi cumpleaños. Eso es más importante.

Las Marcas quieren formar parte de nuestras vidas, y eso supone formar parte de las pequeñas cosas que nos suceden a diario. Un planteamiento que debería hacer reflexionar a quienes creen que no puede construirse una marca poderosa sin recursos, que no podemos competir con aquellos que nos llevan a la luna, que no estamos a la altura de los demás.

Hoy podemos construir marcas poderosas creando experiencias consistentes, vitales y personales, experiencias que se construyen con el cariño y el cuidado de quien quiere permanecer siempre en tu vida.

No siempre podemos subir a la montaña rusa, pero siempre podemos sonreir.

En fin, el detalle es tu marca.

¿Cómo se mide la felicidad? Seguramente tu felicidad y la mía son distintas, y a cada uno nos mueve algo diferente, pero lo que sí es seguro que ambos nos sentiremos bien.

Quizás no podamos tocar la felicidad, pero sí podemos notar sus efectos. Tenemos mejor humor, la vida te sonríe, tienes mejor salud y los problemas son menos problemas.

No todo lo que no se puede tocar es un intangible.

Llevamos décadas escuchando que la Marca es un intangible de la compañía. Una definición muy industrial que separa aquello que una empresa puede tocar, sus maquinarias, sus empleados, su infraestructura, su producto, y aquello que no puede agarrar pero forma parte del valor de todo ello, el intangible, la Marca.

Una definición que nos ha llevado a indefinir el concepto Marca. ¿Cómo podemos definir algo que no podemos tocar? ¿Cómo podemos medir algo que no existe? ¿Cómo podemos darle valor?

Lo cierto es que decir que la Marca es un intangible, es decir que la Marca no podemos equipararla a la inversión en la mejor máquina del mercado. Y eso no es cierto.

Hoy las Marcas son un valor tangible.Son una respuesta a una necesidad, son un retorno en competitividad, son una parte de la vida de nuestras audiencias, son una experiencia vivida, son una camiseta en nuestros empleados, son un saludo en un call center, son una hoja de ruta para nuestra innovación…

Las Marcas hoy son lo que tocamos de ellas.

Y no hay nada más tangible que eso. Que la sensación de interacción con una compañía a través de una Marca, algo muy real que genera diferentes percepciones y experiencias que nos definen.

¿La felicidad no puede tocarse? ¿Te has fijado en la sonrisa de un niño? ¿En el buen humor de tu pareja? ¿En tu vitalidad y energía?

La Marca es un concepto capaz de generar sensaciones físicas a sus audiencias, competitivas a sus empresas, y motivadoras a sus empleados. La Marca jamás ha sido tan tangible como hoy.

Quien crea que la Marca sigue siendo un intangible de su compañía, no es capaz de entender el poderoso efecto real que tiene sobre la misma.

Solemos prestar mucha atención a aquello que podemos tocar. Somos capaces de establecer un plan de mantenimiento sobre nuestra cadena de producción porque sabemos que el uso hace el desgaste, porque somos capaces de ver y tocar el óxido y entendemos que debemos proteger nuestra inversión para no ver como se estropea.

Considerar la Marca como un Tangible es ponerla en la lista de cosas importantes que merecen nuestra total atención, forma parte de nuestra hoja de inversiones con retorno, de algo que hay que mantener para que no se oxide, que debe tener una hoja de revisiones periódicas y que alguien necesita formación para usarla.

¿O no harías eso con la mejor máquina de tu empresa?

Definir tu Marca como un Tangible, es asegurar su superviviencia y prevenir su obsolescencia.

En fin, a qué huelen las nubes.

Dicen que lo más bonito que puede darte alguien, es la confianza. Algo que te dan y que queda bajo tu custodia, y de ti depende que nadie te la quite.

La confianza es la base de todas nuestras relaciones.

No sería posible la existencia de una vida civilizada sin confianza. La confianza es aquello que nos permite despertarnos por la mañana sin tener que preocuparnos de cosas que ni imaginamos.

Es curioso escuchar estos días, este tiempo, que el nuevo entorno social, tecnológico, y competitivo, ha puesto la Confianza como el eje central para las Marcas. Es curioso escuchar que el reto de las Marcas del mañana es no perder la confianza de sus consumidores, de construir transparencia, de ser justos y honestos, y de no defraudarnos.

Es curioso escuchar que el reto de una Marca hoy, en la era digital, es ser una Marca.

Imaginemos la vida en una villa medieval a las orillas del rio. Una población que vive en una comunidad pequeña, interactuando constantemente, creando vínculos, resolviendo conflictos e intercambiando bienes de consumo y servicios.

Imaginemos ese señor que se dirige al herrero de la comunidad para encargarle una espada nueva. Imaginemos a ese señor que fue a que le hicieran un nuevo traje a medida. Imaginemos a esa señora que fue a comprar una nueva mula para el arado.

¿Podría existir y perdurar estas relaciones comerciales… sin confianza? ¿Si les falla el servicio, el producto, el trato, si nos engañan… no reclamarían? ¿No lo contarían a sus vecinos? ¿No tendría mala reputación? ¿No perdería la confianza de la comunidad?

Es divertido escuchar que el mundo digital ha cambiado el comportamiento de los consumidores, y que las Marcas se enfrentan a no perder su reputación, a no perder la confianza. ¿Esto es nuevo?

Lo cierto es que lo que ha cambiado es la forma en la que compartimos las cosas, no el motivo por el que lo hacemos.

En esa comunidad medieval, somos capaces de contar nuestra experiencia en un radio de uno o dos días a caballo… hoy somos capaces de compartirla con el mundo entero en segundos. Pero compartimos lo mismo. Nuestra experiencia.

Las Marcas no son muy diferentes a lo que eran el Herrero, el Panadero, el Sastre o el Carpintero. Un valor a nuestras necesidades en el que podíamos confiar.

Relaciones cercanas, humanas, personales, empáticas, dinámicas y sinceras. Donde el diálogo era bidireccional, dónde la hiperpersonalización era posible, dónde la transparencia era necesaria, dónde el cambio era constante, y dónde la confianza era la base de todo. ¿No os suena a la nueva era digital?

Lo creamos o no, no estamos tan lejos de lo que hemos sido siempre, sólo que lo canalizamos de forma distinta y eso hace que nos enfrentemos a nuestros problemas a más velocidad que nunca.

Hoy tu Marca, es tan medieval como lo era siempre, sólo cambia la distancia que eres capaz de recorrer a caballo.

En fin, nada cambia para que todo lo haga.

¡NUEVO!
XXL Branders Gestión es el Campus de Branding Intensivo sobre la Gestión Avanzada de Marca. Tres sesiones de formación en la que aprenderás a convertirte en un Gestor de Marca y controlar los procesos, metodología y herramientas en la Gestión moderna de Marcas.

Una visión de las mejores prácticas en la gestión de marcas, desde las consultoras internacionales más reputadas. Una formación experiencial desde la que poner en práctica, en entornos reales, los procesos de branding.

El objetivo es la introducción de conceptos actuales sobre la gestión de una Marca, en el que entenderemos los procesos, la metodología, las herramientas y las realidades de esta disciplina.

SESIÓN 1 : BRAND ACTIVATION (4h)
El Branding y la Marca Mañana
Las nuevas formas de Gestión
Las nuevas necesidades de las Audiencias
De la Plataforma de Marca a la Realidad
La Omnicanalidad de Marca
El Brand Journey y Plan de Implicaciones
El Brand Balance
La Experiencia de Marca

SESIÓN 2 : BRAND MANAGEMENT (8h)
El Plan de Implicaciones de Marca
El Brand Engagement y Cultura de Marca
Ciclo de Vida de las Marcas
Las Variables de Gestión de Marca
El Brand Guardian
KPI's y Cuadro de mandos
Autodiagnóstico de Marca
Ejercicio de simulación de Gestión de Marca

CUANDO
En Madrid: Paseo Castellana 130,8Planta
Viernes 20 de Noviembre, de 17h a 21h.
Sábado 21 de Noviembre, de 9 a 13h y de 14h a 18h

PROFESORES
Iván Díaz
Innovation Brand Strategy Director en Brand Union. Más de 13 años de experiencia en consultoría internacional en Interbrand y Morillas.

INSCRIPCIÓN Y RESERVAS
Plazas Limitadas. 10 Plazas con Reserva Anticipada.

Con tecnología de Eventbrite

CONDICIONES DE CANCELACIÓN

Dicen que cuando nos acercamos a un agujero negro, se alcanza la velocidad de la luz, y todo lo que nos rodea se deforma y se estira desafiando las leyes de la física.

El tiempo, el espacio, se pliegan sobre sí mismos para desaparecer en un punto minúsculo de superdensidad.

Un entorno en lo que todo a nuestro alrededor parece haberse vuelto subrealista, distorsionado y deforme.

Un paisaje que nos recuerda a muchas de las Marcas con las que hemos trabajado. Un espacio lleno de objetos que se mueven a velocidades infinitas, plegándose entre sí y deformándose al paso de un observador.

Las Marcas pueden sufrir el mismo efecto que un cuerpo al acercarse a un agujero negro, si no se gestionan adecuadamente.

Tendemos a pensar en la Gestión de una Marca como el control de lo que hace la misma fuera de nuestra compañía, cómo se activa en comunicación, en un patrocinio, en RRSS, etc.. Pero la verdad es que la mayor parte del trabajo diario de un Gestor de Marca es el control interno de la misma.

Una de las tareas más habituales de un Gestor de Marca internamente es evitar el efecto que conocemos como Hiperlogotipación de la Marca.

Hiperlogotipación de la Marca es la imperiosa necesidad que tienen las diferentes áreas de la compañía de crear logotipos para las diferentes iniciativas, acciones y actividades de la misma.

¿Un programa de puntos? Logo, ¿Una encuesta interna? Logo, ¿Un programa de engagement? Logo, ¿Un patrocinio social? Logo, ¿Una iniciativa promocional? Logo, Logo, Logo…

Es como el efecto del agujero negro, a medida que el resto de la compañía empieza absorber la Marca sin control, ésta se deforma y se desintegra frente a los ojos del Gestor.

Evitar la Hiperlogotipación de una Marca internamente, es evitar la dispersión y la ineficiente Gestión de la misma.

Entendemos la necesidad interna de algunos departamentos de capitalizar su trabajo, y destacar por encima del resto. Incluso entendemos la voluntad de sumar y enriquecer la Marca con semejante cantidad de variaciones de la misma. Pero todo esfuerzo en esa dirección, es acelerar el paso a nuestro agujero negro particular.

En estos casos es muy práctico que el Gestor de Marca cuente con un pequeño Árbol de Decisión de Logos Internos, en el que se pueden definir qué iniciativas y cuáles no, necesitan estar logotipadas. (Ver Árboles de Decisión).

¿Tendrá visibilidad externa esta iniciativa? ¿Suma valor a la Marca? ¿Complementa el significado? ¿Participan terceros en ella? ¿Es temporal o permanente? Etc.

Las Marcas que no se construyen adecuadamente desde dentro, se destruyen fácilmente desde fuera.

Los Gestores de Marca tienen millones de retos que resolver y uno de ellos son las luchas internas con quienes no entienden que la Marca somos Todos.

En fin, ánimo a aquellos que luchan cada día.

A veces las decisiones más difíciles son aquellas que no se toman.

El ser humano pasa la vida tomando decisiones, desde lo más trivial, hasta lo que marcará su vida. Y en ocasiones las decisiones más difíciles son aquellas que no tomamos. Aquellas que por no tomarlas perdemos la oportunidad.

Las Marcas se enfrentan a lo mismo, a tomar decisiones cada segundo. ¿Cómo me llamaré? ¿Me cambio el tagline? ¿Y si incorporo el rojo? ¿Debería asociarme con aquel? ¿Y si hablo así?

En los procesos de Construcción de Marca, hay muchas decisiones que tomar, algunas más sencillas que otras, pero una fundamental a la que debemos enfrentarnos tarde o temprano, y que establece el inicio entre Existir o no. El lanzamiento de Marca.

El lanzamiento de una Marca es lo que separa a una Marca de serlo, es ese momento en lo que todo cobra una dimensión de realidad y el muñeco se echa a andar, el momento en el que tenemos que hacer lo que prometemos, el momento de la verdad.

En un proceso tan largo y complejo como la creación de una Marca o su transformación, nos encontramos con la ansiedad del momento. Ese momento en el que todo el mundo quiere ver el proyecto en la calle y parece que no hay un mañana.

Pero, ¿Cuándo es el momento óptimo de lanzar una Marca?

El cambio de Marca, es siempre, una declaración de intenciones, de cambio, renovación o compromiso por una nueva etapa. Es un mensaje a propios y extraños de un nuevo camino, o el refuerzo del mismo, es una excusa para reenfocar de nuevo.

El lanzamiento de una Marca tiene un efecto muy poderoso, y a pesar de lo que muchos se empeñan en creer, más hacia dentro que hacia fuera.

El efecto hipnótico que tiene el lanzamiento de una Marca para los empleados, no es ni medianamente comparable con el que pueda tener para un consumidor. Es extremadamente poderoso.

Por ello cuando buscamos una fecha en el calendario para lanzar una Marca, debemos considerar varias cosas:

1.
De hito en hito
Lo ideal en cualquier lanzamiento de Marca es hacer coincidir el mismo con un hito importante para la compañía: aniversario, nombramiento, nuevo producto, cambio de sede, etc..

Los hitos ayudan a empujar el proceso internamente y favorecen la repercusión externamente. Planificar el lanzamiento sobre un hito de la compañía ayuda a darle sentido al esfuerzo titánico que suponen estos procesos. (Ej. Repsol hace coincidir su rebranding con el estreno del nuevo edificio)

2.
Antes guapos por dentro que por fuera
Lanzar una Marca no significa tener el rótulo de la compañía y la campaña de publicidad listas para salir. Lanzar una Marca significa estar preparados para representarla, cumplir con su promesa, entenderla internamente y saber qué debemos hacer a partir del día 0.

Es muy importante la coherencia del cambio externo, pero siempre puede ser progresiva. Lo realmente importante es la capacidad de direccionar a todos los empleados en la nueva dirección. (Ej. Iberia esperó hasta conseguir la paz social después de la reestructuración)

3.
Mejor ahora que nunca
Eso sí, jamás será el momento. Nunca tendremos todo como quisiéramos tenerlo, ni el contexto será el ideal para lo que necesitamos, pero salir, en ocasiones, es lo que nos ayuda a empujar el cambio, a materializarlo.

Hay cientos de casos de ‘Marcas en un cajón’, Marcas que esperaron a tener el momento perfecto y se quedaron esperándolo. Llegado este punto, adelantar la salida, el simple anuncio de la misma es capaz de poner una dirección y determinar un camino. Una materialización real del proceso que ahora es irreversible, acelerando el paso e ilusionando a empleados. (Ej. Latam anuncia su salida para Mayo 2016 en Julio de 2015)

Los miedos siempre encuentran una excusa para paralizarnos, lo importante es encontrar la excusa para seguir moviéndonos.

No os creeríais la cantidad de proyectos, inversiones, esfuerzos, ilusiones y trabajo, que quedan anualmente en los cajones de las grandes compañías por no entender cuándo deber ver la luz el proyecto de Marca.

En fin, nunca habrá momentos perfectos, los momentos perfectos se hacen.

VW se hunde. Se acabó el coche del pueblo. El fin de una Marca. El entierro de una compañía. La crisis de un país.

Estas semanas hemos tenido que leer de todo en los medios sobre el fantástico caso de VW, algo que comentamos en Branzai también (ver artículo), y hemos tenido que escuchar todo tipo de predicciones apocalípticas, más propias de los Mayas que de una cultura que parece que no haya vivido nada parecido.

Si hay algo que caracteriza al ser humano, es su capacidad para olvidar. Para repetir una y otra vez con torpeza aquello que nos ha llevado al desastre.

Olvidamos por una sencilla razón, necesitamos espacio para seguir viviendo y experimentando las cosas nuevas que suceden a nuestro alrededor.

Al final nuestro cerebro es como un pequeño armario que va desechando la ropa fuera de temporada, o aquellas prendas a las que no le tenemos ningún apego emocional.

Es cierto que el caso VW ha dado que hablar y es evidente que no va a quedar aquí. La promesa de mantener las inversiones ya no es tal, y la declaración sobre el riesgo para sus trabajadores quedará en nada en las próximas semanas. Es cierto que el consumidor se siente engañado, y que hay una crisis enorme de reputación, no sólo de VW sino de parte de los valores país. También es cierto que su valor ha bajado y bajará, y que en algún momento veremos desfilar a alguien a prisión (espero).

No hace falta trasponerse 60 años atrás para recordar cómo Alemania ha cambiado por completo su imaginario después de la Segunda Guerra Mundial, nos basta con irnos hace 15 años para ver perplejos como BP se cargaba el Golfo de México, o 3 años atrás para ver como Bankia hundía la economía española…

O GM con el caso de los frenos de sus vehículos con un total de miles de muertes, o de Nike y sus centros de explotación infantil en Asia, o la crisis de la ‘caca’ de IKEA, o el escándalo por el pacto de precios entre las Petroleras, o los suicidios por malas prácticas en FranceTelecom, o.. o.. o..

¿Se nos había olvidado?

Bueno, pues qué nos hace pensar que esta crisis de VW no pasará, que no volverán a ser una Marca poderosa, que volveremos a comprar sus coches sin acordarnos de esto.

BP volvió más fuerte que nunca de su crisis, IKEA no hace más que expandir fronteras, NIKE bate sus récords año tras año, y BANKIA es la entidad financiera que más dinero está ganando.

Las crisis forman parte de la vida de las compañías y las Marcas, y la probabilidad de sobrevivir a ellas depende de la fortaleza que tenías antes de tropezar.

Una Marca fuerte no evita los problemas, pero reduce las consecuencias.

Está claro que esta lección no la van a olvidar ellos, pero seguro que nosotros lo haremos en cuanto desaparezca de los medios, 3, 2, 1…

En fin, olvidar… no perdonar.

Seguro que estás a punto de irte de puente o disfrutar de tu fin de semana, nosotros también, pero antes nos gustaría retarte a algo.

¿Qué crees que sabes de Branding?

Seguro que si lees Branzai vas a superar este test de forma airosa, y seguro que sabes más de lo que crees.. o no.

Te dejamos un sencillo examen para que puedas ponerte a prueba.

Somos fruto de lo que vivimos, de esa impronta que la vida deja en nosotros cada instante. Desde que nacemos, el tiempo nos hace ser lo que somos.

Nuestra vida está llena de aprendizajes, lecciones, éxitos, decepciones, que nos moldean y marcan nuestro comportamiento. Nuestra cultura, educación y entorno definen los principios por los que viviremos.

Los actos que nos definen son el reflejo de nuestros valores.

Lo mismo sucede con las Marcas, y en Branzai lo hemos comentado infinidad de veces, los Valores de Marca son aquellos principios que marcarán nuestro camino, que indicarán a nuestros empleados hacia dónde movernos, que transformarán la compañía en lo que debemos ser. (leer artículo ¿Dónde pongo mis valores?).

Digamos que los Valores es la plataforma sobre la que se moverá una compañía para llegar al punto que debería estar.

Una forma de explicar internamente a qué nos debemos y por qué nos levantamos cada día para ir a trabajar. Aquello que definirá nuestra Marca.

Pero en general, los Valores por sí mismos no valen para nada. Nadie pretende ser ‘Íntegro’ por el simple hecho de enfundarse una camiseta que ponga ‘Soy Íntegro’.

Los Valores de Marca están muy bien para entender hacia dónde debemos ir, pero muy mal para quedarse en este punto. Las Marcas, las compañías, y sus empleados, necesitan algo más tangible y útil para moverse.

Las Marcas tienen que ser capaces de transformar sus Valores en Principios, en un Manifiesto de Marca. Un breve documento que define nuestros propósitos de forma clara, sencilla y directa.

La Carta Magna, la Bíblia, la Constitución, de nuestra Marca, los pilares fundacionales sobre los que se asienta toda una compañía. La razón de ser de nuestra existencia y la dirección a tomar en nuestro camino competitivo.

Una declaración que condiciona nuestros productos, servicios, modelo y comportamientos, una forma de vivir lo que hacemos.

El Manifiesto, puede recibir varios nombres, desde ‘Promesas de Marca’, ‘Verdades de Marca’, ‘Manifiesto de Marca’, o ‘Compromisos de Marca’.

¿A qué debe responder el Manifiesto?, pues desde nuestros Valores de Marca debemos dar respuesta a algunas preguntas fundamentales:

- ¿En qué creemos?
- ¿A qué renunciaremos jamás?
- ¿Qué nos importa?
- ¿Por qué estamos aquí?
- ¿Qué nos define?
- ¿Cómo queremos que nos vean?

Entre otras, estas preguntas son básicas para definir nuestro correcto Manifiesto de Marca y poner a rodar nuestros Valores.

Sino tendremos una camiseta bonita, sin un cuerpo que la lleve.

No me digas que soy ‘Íntegro’, dime que tengo que actuar con transparencia, ser justo con quien me rodea, no caer jamás en la tentación, amén.

Los Valores son cuestión de Actitud, más que de Marca.

En fin, hazlo práctico, hazlo bien.

La Marca no vive en el lineal, ni los peces en el campo.

Pulso: Gestión Moderna de Marca

El Árbol de las Decisiones de Marca

Marca y Negocio: ¿Dónde está la frontera?

Escoge tu Enemigo: Análisis de Competencia

Monstruos y Marcas MonoEmocionales

Valientes: 5 Consejos para Gestores de Marca

Marcas Bandera y Volkswagen: Das Problem

Brand Word: Sintetizar una Marca

Tu Marca, tu Escudo: ShieldBrands

XXL Branders Octubre

La Marca: Cuestión de Detalles

La Marca es un Tangible

Las Marcas de Hoy, son Medievales

NUEVO: Curso Gestión Avanzada de Marca

Hiperlogotipación de Marcas y el Agujero Negro

¿Cuándo lanzar una Marca?

¿VW? Tranquilos. ¿Cuánto dura una crisis?

¡Examen! ¿Qué crees que sabes de Branding?

Olvida los Valores de Marca. ¡Manifiesto!