Branzai | Branding y Marcas

El mundo hoy no se parece en nada a lo que fue y seguro que dentro de 100 años menos a lo que es hoy.

Hemos configurado el mundo durante miles de años a golpe de invasión. Pueblos que cruzaban fronteras, ciudades que conquistaba países, países que se adueñaban del mundo. Historia de nuestra vida, historia de nuestros mercados.

Al final, para que una invasión se produzca deben existir dos factores indispensables. Un pueblo que sienta que tiene la capacidad de superar a otro, y un pueblo sin capacidad para evitar una invasión. Así de sencillo.

Pues aunque nos parezca lejano, en nuestras días, está ocurriendo cada segundo, en cada parte de nuestro pequeño espacio. Pero en lugar de ser estados que conquistan países, son Marcas que invaden mercados.

La Marca es en sí misma un arma de invasión.

Tiene la capacidad de penetrar en nuevos territorios, conquistar un mercado y desplazar a los nativos que allí habitaban.

Una de las características de una Marca poderosa, es su capacidad de transformar el contexto competitivo allí donde aterriza, redibujando las fronteras del significado en nuestras mentes.

Como ha ido pasando en nuestra historia, si hay un invasor, significa que hay un pueblo invadido. Es decir, cuando una Marca poderosa llega a un nuevo mercado, pueden ocurrir dos cosas… o es repelida por la fortaleza de las Marcas locales que ya operan, o las desplaza por falta de competitividad local.

Esto en el 200 aC, suponía alguna dificultad… desplazarse con elefantes desde África para cruzar los Alpes e intentar conquistar Roma, era cuanto menos fastidiado.

Hoy basta con existir. Es decir, las distancias entre pueblos… mercados… son inexistentes. Hoy se ha acelerado la presencia de Marcas poderosas en nuevos territorios desconocidos para ellas.

La capacidad de éxito de una Marca en un nuevo mercado es inversamente proporcional a la fortaleza de las Marcas ya presentes en dicho mercado.

Así que, los países que cuidan mejor la competitividad de sus compañías, la salud de sus Marcas, la preparación de sus Gestores, la profesionalidad de sus servicios, son países que podrán salvaguardar el futuro de sus empresas.

ESPAÑA: PAÍS PARA INVASORES
Pues eso. España parece tener todas las papeletas para recibir con los brazos abiertos a Turistas de borrachera y a Marcas Poderosas.

En los últimos años han llegado más Marcas de otros Mercados, que en la última década.

Marcas que llegan a categorías en las que los jugadores son flojitos, o simplemente llegan a resolver problemas que nadie ha abordado.

No hablaremos de AMAZON, que a ver lo que tarda en quitarle la merienda al Corte Inglés. Pero sí podemos hablar de MEDIAMARKT que desplazó a grandes y pequeños retailers.

La llegada de UNIQLO que amenaza a ZARA. Los nórdicos de NORWEGIAN que en 3 años han desmontado el chiringuito a IBERIA Y VUELING. Ni hablemos de cómo desplazó IKEA a Barimueble, el ReydelMueble y TuPrimoTieneUnMueble...

Los archirepudiados UBER y CABIFY por el Taxi local. Los gimnasios McFITT, DELIVEROO, la portuguesa EDP, la mega marca americana de hamburguesas CARL’S JR, la reciente aterrizada ESCANDINAVA DE ELECTRICIDAD… o la recién llegada JOOM y RAKUTEN para poner patas arriba el ecommerce.

Al final, las Marcas que llegan a España de otros mercados, son Marcas habitualmente bien construidas, que han sido bien gestionadas… no sólo desde la perspectiva de negocio, obviamente, sino desde la propia Marca.

En España hay amplios sectores que viven en la pubertad del Branding, mientras que fuera en esas categorías son maduritos muy interesantes.

Marca España, no es sólo decirle al mundo lo chulo que es vivir aquí, trabajar aquí, comer aquí o emborracharse aquí… también es construir Marcas competitivas que puedan defender su negocio y crecimiento, que puedan salir fuera en las mismas condiciones y conquistar, de la misma forma, nuevos mercados.

Y eso pasa por:

Formación Reglada de calidad
Mayores ayudas a la PYME y Empresas para estas cosas
Mayor Cultura de Branding en las instituciones
Mejora en las Asociaciones que dicen velar por esto
Más transparencia en el sector
Profesionalización de la empresa familiar y pequeño negocio
Integración de los departamentos de Marca en los consejos de Dirección
Más consultoras preparadas (hay 5 en este país… comparado con UK que hay 30)
Y una larga carta a los Reyes… Godos!

En fin, Alea Jacta est.

Dicen que no se puede conquistar el mundo desde el sofá, y que no se puede ser alguien sin ser valiente.

Es una lección que vas aprendiendo con los años. Cuando quieres algo hay que salir a buscarlo, y llega un momento en esa búsqueda en la que hay que tomar decisiones, cargarse de valor y apechugar con lo que haces.

Quien crea que puedes cambiar tu mundo sin cambiar nada, sin arriesgar lo más mínimo, es alguien que todavía sigue sin cambiar.

Y eso nos lo encontramos a diario en nuestra disciplina.

Compañías, Marcas, Clientes, que llegan preguntándose cómo pueden mejorar una situación, salir de un desgaste, crecer o simplemente mantener su posición competitiva frente al empuje de la competencia.

Compañías, Marcas, y Clientes que en realidad quieren que desde el sofá su mundo giré de otra forma.

Atentos que esto es ciencia aeroespacial: No se puede cambiar sin cambiar.

No son pocas las ocasiones que nos enfrentamos a la resistencia interna al cambio, a los miedos de poner en marcha un proceso que ni imaginaban. Llegas aquí pensando que alguien dirá cuatro cosas y te darán una tarjeta de visita más bonita, y te das cuenta que lo que falla es tu estilo de dirección, pero eso ya es otra cosa.

Transformar, mejorar u optimizar una Marca, pasa el 90% de las ocasiones por afrontar cambios internos. De cultura, de procesos, de mentalidad. Pasa por afrontar inversiones en activación, implementación… por afrontar el reto de cambiar.

Todo proyecto comienza con esa conversación en la que tu cliente decide mencionar a una de esas Marcas que molan… ‘queremos ser como ….’. La primera respuesta que nos viene a la cabeza siempre es ‘¿eres tan valientes como ellos?’.

Detrás de una Marca molona, hay un cliente valiente.

Alguien que decidió que era la hora de hacer las cosas diferentes, que había que cambiar lo establecido, que había que hacer esfuerzos y sacrificios, que todo era cuestión de proponérselo y aguantar. Alguien que quería abordar realmente el proyecto.

Y ese es el problema. La gran incultura sobre la materia en nuestro país, plantea el problema de que muchos clientes no saben realmente lo que compran cuando solicitan un proyecto de Branding. Y no están realmente ni preparados, ni comprometidos con lo que supone.

Es como comprar una mascota sin saber realmente el trabajo que lleva, la acabarás abandonando, y te odiaremos por ello.

Aquí lo mismo, tendrás lo que necesitas y no lo usarás jamás porque no te atreves a hacerlo. Tendrás una Marca en un cajón.

Así que cuando decidas que el Branding es una disciplina que puede ayudarte, piensa que esto no va de logos bonitos o colores resultones, ni frases ingeniosas, esto va de tu realidad de producto, de las entrañas de tu compañía y de lo buen o mal cliente que seas capaz de ser.

En fin, recuerda no hay país para cobardes.

Tres cosas hay en la vida, salud, dinero y amor, y el que tenga esas tres cosas, que le dé gracias a dios. Así empezaba una popular canción de principio de los 70.

No es nada nuevo, desde que el ser humano camina por la tierra su supervivencia se ha basado en estos pilares, que han evolucionado con el tiempo.

La Salud como pilar fundamental de cualquier actividad que queramos realizar, hoy y en la edad de piedra. El Amor, sentirse parte de un grupo nos ha ayudado a sobrevivir y encontrar a la persona adecuada, a perpetuar la especie… lo tenemos tatuado en nuestro ADN. Y el Dinero… llámalo Recursos… tener aquello que necesitamos para llevar una vida con tranquilidad.

En el fondo, Salud, Dinero y Amor, es una simplificación muy básica de nuestra querida Pirámide de Maslow. Supervivencia, Confort, Autorealización.

Si para el ser humano ha sido una búsqueda incesante, para las Marcas debería ser lo mismo. Cualquier Marca que se precie necesita familiarizarse con esta canción.

Las Marcas poderosas son aquellas capaces de permanecer saludables en el tiempo, generando un impacto positivamente en sus negocios, conectando con sus audiencias creando valor y preferencia. Vamos… Salud… Dinero… Amor.

SALUD
La Salud de una Marca es la capacidad de seguir importando a alguien.

Hoy, las Marcas, se gestión de forma proactiva y contínua. Es importante entender qué cosas de las que tenemos han dejado de funcionar o construir en la dirección correcta, qué cosas hacen los demás que nosotros no estamos haciendo, y qué cosas nos siguen haciendo únicos por encima del resto.

Tener claro si seguimos siendo capaces de ser:
DIFERENCIALES
RELEVANTES
GENERAR VALOR
CREAR CONEXIÓN
TENER ALCANCE
COHERENTES Y CONSISTENTE

Lo hemos explicado en Branzai mil veces: La Salud de Marca, Variables de Fortaleza, Gestión de 5s…

Tener un plan definido de medición, ajuste y acción, cada cierto tiempo, nos permitirá tener de forma saludable las partes que componen nuestra Marca:

PLATAFORMA DE MARCA
ARQUITECTURA
IDENTIDAD VISUAL
IDENTIDAD VERBAL
IDENTIDAD ACTITUDINAL
IDENTIDAD SENSORIAL

DINERO / VALOR
En este caso el Dinero no construye Marcas, sino el Tiempo que somos capaces de mantener el significado correcto.

Podemos dedicarle la mayor inversión de la historia en medios una semana, pero si lo que estamos proponiendo no conectar con nadie.. no significa nada para nadie… tendremos una Marca muy Notoria y nada Relevante. Por lo que no vale de nada.

La palabra no es dinero, sino Valor. Si somos capaces de tener una Propuesta de Valor competitiva, no necesitamos dinero, sólo necesitamos tiempo.

Definir correctamente nuestro posicionamiento, nuestra Propuesta de Valor, es definir correctamente el futuro de la Marca, y sobretodo, asegurarnos que impactamos positivamente en el negocio.

AMOR
Que sería de nosotros si no le importáramos a nadie. Las Marcas deben ser algo en la vida de alguien.

Hoy las Marcas antes de vender, tienen que compartir. Antes de pedir, tienen que dar. Antes de hablar, tienen que escuchar. Antes de ser Marca, tienen que ser Contenido.

Las Marcas necesitan conectar con sus audiencias por encima de sus productos. Compartiendo una filosofía, un estilo de vida, una actitud, un compromiso con quienes les rodean.

La Marca es el compromiso a largo plazo de aportar valor en la vida de alguien.

Ser capaces de enamorar a los de fuera y los de dentro, a los que nos compran y a los que no, es ser capaz de crear vínculos más allá de la necesidad basados en el deseo.

Sin amor, no hay compromiso, sin compromiso no hay largo plazo.

Resumiendo mucho, Salud, Dinero y Amor… seas Marca o Persona, nuestra vida pivota en estos tres pilares.

La felicidad no se encuentra en el equilibrio de las tres, sino en saber qué es lo más importante para ti.

En fin, Feliz San Branlentin! (Mañana!)

La experiencia que tienes con el mundo que te rodea, define el mundo en el que crees vivir. Porque tu realidad es solamente tuya.

El ser humano es un conjunto de sensores que mandan información a una caja oscura y aislada que los interpreta, para configurar una realidad muy concreta.

Tus ojos no ven, tus oídos no escuchan… quien ven y escucha es tu cerebro, que es quien procesa la luz y las ondas de aire en información eléctrica que compone una realidad.

Sabemos que no todo lo que vemos está ahí, ni todo lo que escuchamos es así, sabemos que nuestro cerebro interpreta muchos de los datos, crea otros y falsea unos cuantos con la intención de hacernos la vida más sencilla y aislarnos de entornos complejos y hostiles.

Por lo que tu realidad es cuestión de contexto y perspectiva. La tuya.

Si tuviéramos el poder de configurar esos estímulos que luego va a procesar el cerebro de una manera muy concreta, viendo el mundo en la forma que quisiéramos, eso sería UX.

Mucho se habla de UX, de la capacidad de construir experiencias, simplemente asociadas al mundo digital, y sobre todo a la mejora de la navegabilidad de los usuarios y la conversión en las operaciones digitales.

Pero poco se habla de que el UX no es simplemente la capacidad de hacer una navegación sencilla y efectiva, sino de tener un modelo de negocio, una realidad de Marca, que construya un mundo concreto para alguien.

UX no es hacer el mundo más sencillo, es hacer que percibamos el mundo como queremos que sea.

Construir mundos es UX. UX es decidir si mi modelo de negocio es uno u otro, porque eso determinará la experiencia del consumidor conmigo.

UX es decidir si mis mensajes son unos u otros, porque eso construirá una realidad concreta para unos y otra para otros.

UX es decidir si mi Marca va a ser percibida de una forma u otra, poniendo esa foto o la de al lado.

UX es pensar si necesito un eCommerce, o lo que necesito es una conversión Offline.

UX es crear una experiencia de Marca, y no simplemente pintar unos botones.

Es decir el UX debe servir para construir la experiencia adecuada que proyecte la realidad correcta que queremos para nuestra Marca.

Esto implica muchas cosas, implica dejar de trabajar el UX pensando simplemente en el punto de contacto digital. Implica replantear el negocio, el modelo, el journey, los mensajes, la identidad, los estímulos, los canales, la estrategia… la táctica.

UX es el estímulo necesario para que percibas el mundo que quiero que percibas.

El resto de cosas son ejecución. A nadie se le ocurre poner el titular de un folleto en tamaño 8px y en el pie de la portada… ¿Eso es UX? NO! Eso es ejecución correcta en un material. UX es pensar si necesito un folleto, o un iPad.

Las Marcas son la suma de todo lo que hacemos, y no se puede trabajar de forma aislada los puntos de contacto sin tener en cuenta lo que queremos ser.

En fin, pon algo de Marca en tu UX.

Cuando se abrían las puertas del coloso espacio, llegaba un ruido ensordecedor que precedía la entrada de aquellos extraordinarios guerreros que se disponían a morir. Gladiadores. Luchadores que entretenían a las masas del antiguo imperio romano.

Guerreros que sumaban miles de fans incondicionales, como se ha demostrado recientemente y que eran el reflejo de las tendencias, las modas y la sensación del momento. Seguidores que sabían que su gloria era efímera y que tarde o temprano, morderían el polvo y otro ocuparía su lugar.

No había esperanza. Sólo el momento.

Parece curioso como de la arena romana podemos aprender algo sobre las marcas y sus ciclos de vida. Curioso, como en la arena se enfrentan grandes guerreros, no siempre en igualdad de condiciones, y tras una intensa lucha, la suerte recae en los pulgares de los excitados espectadores.

Vida o Muerte, arriba o abajo. El destino en el público. ¿Os suena?

Hoy vemos algo parecido. Si cambiamos la arena del Coliseo por un mercado competitivo, nos enfrentamos a grandes luchas, desiguales, en las que el consumidor acaba decantando la balanza, nos guste o no.

Pero a diferencia de los Gladiadores, las Marcas están diseñadas y enfocadas a perdurar en el tiempo, es decir a intentar dar una respuesta sostenida a sus consumidores, más allá del espectáculo inicial.

Las Marcas tienen como objetivo la creación de un valor sostenido capaz de conectar con nuestras audiencias e impactar positivamente en nuestro negocio. Sino, no es una marca.

Las Marcas de hoy intentan evitar el momento, y formar parte de una historia junto a sus consumidores. De dejar de ser el Galdiador para convertirse en el Emperador que guía parte de sus vidas.

Una Marca que no sea capaz de enfocarse al mercado con esta intención, la de ofrecer un recorrido en la vida de sus audiencias, no es una marca. Es un producto.

Lo hemos visto millones de veces. ¿Quién recuerda GURU? ¿La mítica flor que todos queríamos poner en nuestros coches, cascos y libretas? ¿La mítica flor que patrocinó a Fernando Alonso en sus mejores años? ¿La mítica flor que desapareció tal y como llegó?

Una Marca Efímera, un símbolo que carecía de significado, que no fue capaz de proponer una historia ni una promesa de continuidad para sus seguidores. Un fracaso de proporciones épicas. Un Gladiador que aguantó un asalto.

Estas Pseudomarcas que nacen sin propuesta de valor, y con su producto como bandera, son presas fáciles de la extinción. Ya que sus seguidores suben como la espuma impulsados por la moda y tendencia de sus productos. Pero cuando baja la espuma… no hay más que ver y la magia se acaba.

Algo parecido estamos viendo recientemente con una marca española que ha crecido notoriamente durante este verano. Se llaman Hawkers y los más jóvenes la conocerán como las gafas de sol con cristales polarizados de colores. La imitación de las Ray Ban Classic llenas de color y a un precio lowcost (20-30€).

Furor instantáneo. Unas gafas con un nombre molón, que parece que vienen de EEUU, iguales a las Ray Ban, muy accesibles y con cristales de todos los colores. El mix perfecto para entrar en el ciclo de la tendencia y crecer.

Ahora bien. ¿Es una Marca o un Producto?. Una Marca es un significado poderoso capaz de ser gestionado en el tiempo para seguir creando valor y preferencia. Y Hawkers sólo es capaz de hablarnos a través de su producto, no tiene propuesta de valor, ni storytelling, ni identidad visual más allá del logotipo, ni tono verbal, ni nada que pueda hacernos pensar que estamos frente a una Marca, más que un Producto.

Y como pasa con los productos, están sujetos a los ciclos de vida y a los caprichos de sus consumidores. Mientras que las marcas tienen la capacidad de capitalizar ese valor más allá de lo que vendas hoy.

Unas gafas de plástico con cristales de colores, puede dar vida a una Marca que te ayuda a cambiar tu realidad. Una Marca que pone una chispa en tu vida, una marca que te hace ver el mundo a tu manera, del color que elijas, una marca que cambia tu ánimo… Mil posibilidades para transportar el valor de un producto a la Marca.

Mil posibilidades de no morir en la arena y sobrevivir para los próximos juegos.

No es una visión, es una realidad. Aquellas marcas que no supieron capitalizar el valor de sus productos y ofrecer continuidad murieron. In memoriam de Atari, Polaroid (resucitada), Kodak, Guru, El Niño…

ACTUALIZACIÓN 2018
Hoy Hawkers entra en un serio problema, su estrategia de vender a golpe de oferta en redes sociales, ha cansado a su público y ha hecho que su CPA sea más elevado que el precio del producto que vende.

Esto sólo sucede cuando tu valor construido es el Precio, y has dejado la Marca por el camino. Es decir no interesas a nadie.

RayBan lleva casi un siglo vendiendo gafas de 110€ y su CPA es mucho más bajo. Lleva un siglo, y no ha aburrido, ni candaso, ni provocado una fuga de capitales... ¿Por qué? porque el valor está en la Marca, mucho más allá del producto. Porque son deseados, admirados y son algo en la vida de alguien.

Si eres una imitación de un líder a bajo precio, es lo que eres, un producto de 25€. Ser una Marca es importar en la vida de alguien más allá del precio al que te compran.

Pensar a corto plazo te hace sobrevivir en el Coliseo, pensar a largo te hace gobernar un imperio.

En fin, gladiador o emperador.

En la vida antes de importarle a alguien, seguramente tuviste que demostrarle algo.

Somos seres racionales que vivimos a base de emociones, por lo que cada emoción está sustentada por una razón.

Si lloras, si ríes, si te enamoras, si te defraudan, si sientes pena, si sientes alegría, si te enfadas, o simplemente si te sientes libre, todo está provocado por un hecho o conjunto de vivencias que lo motivan.

Tu mejor amigo, tu pareja, el compañero en el que confías, todos crearon un vínculo contigo que se inició en la parte más racional de tu cerebro, todos demostraron algo que te permitió construir un vínculo emocional.

Este proceso es complejo para las personas, pero mucho más para las Marcas.

Si el proceso de conexión emocional entre personas fuese una pauta para la creación de vínculos poderosos para las Marcas, sería algo parecido a esto:

1.ME CONOCES
2.ENTIENDES LO QUE PUEDO APORTARTE
3.TE GUSTA LA FORMA EN LA QUE LO HAGO
4.COMPARTES UNA FORMA DE VIDA U OBJETIVO
5.BUSCAMOS UN FUTURO JUNTOS

Este sencillo esquema, que podemos aplicar a la forma en la que hemos construido nuestras relaciones, es la base para una herramienta empleada en Posicionamiento de Marcas, llamado Espectro de Posicionamiento.

La Herramienta sostiene que una Marca puede transitar en Posicionamientos racionales o emocionales para conectar contigo, en función de la madurez de la categoría, lo que reclaman las audiencias o la situación del resto de competidores en la misma.

Es una Herramienta Sencilla que muestra de forma exacta la posición y vínculo de las Marcas respecto a sus Audiencias. Desde el Posicionamiento más racional, al más emocional.

Como ya hemos explicado mil veces, la forma de escoger un Posicionamiento para tu Marca pasa por varios factores:

Si tu Marca acaba de nacer tiene que construir una didáctica importante para dejar claro Quién eres y Qué haces. Eso dependerá de la madurez de la categoría y el grado de sofisticación de las audiencias.

Si tus Competidores están ocupando posiciones muy racionales o muy emocionales, decidirás si rompes con ello o te sumas al carro.

Si tus Audiencias tienen necesidades no cubiertas por los demás, escogerás una posición desde la que conectar de forma más poderosa y creíble.

Y un largo etcétera que daría para 3 artículos.

De momento, nos vamos a limitar a explicaros el mapeo de Posicionamiento usando el Espectro de Posicionamiento, o también llamado PASP Model (Purpose, Ambition, Strategy, Proposition) o también conocido como Positioning Spectrum.

Es un modelo que nos permite identificar la madurez de una categoría en cuanto a Posicionamientos de Marca, la posición de cada uno de los competidores, y el hueco que puede existir para una posible estrategia de diferenciación.

El modelo se basa en la necesidad de las Marcas de transitar de la parte racional a la emocional para conectar con nosotros a lo largo de su vida.

De cómo las Marcas pasan de QUÉ, al CÓMO y al PARA QUÉ.

ING: Tu otro banco (QUÉ), Fresh Banking (CÓMO), People in Progess (PARA QUÉ)

En realidad nos ofrece 5 escenarios de Posicionamiento válidos en función de la estrategía que queramos seguir y del campo de ‘batalla’ al que nos enfrentemos.

1. WHO
QUIÉN SOY Y QUÉ TENGO

Son posicionamientos construidos y basados sobre el producto o servicio. Nos ofrecen una posición racional poderosa, cuando poseemos una ventaja competitiva única difícil de copiar.

Son Posicionamientos muy habituales en compañías B2B que no han gestionado adecuadamente su Marca y no evolucionaron desde su nacimiento.

Ej: MERCADONA - 'Supermercados de confianza'

2. WHAT
QUÉ HAGO

Un posicionamiento muy parecido al anterior, pero en lugar de construir sobre el producto, construye sobre la categoría o actividad. Construyendo no tanto sobre lo que tiene, sino sobre lo que hace.

Posicionamientos muy típicos de Marcas que han querido adueñarse de una categoría concreta, crearla o capitalizarla bajo su propuesta de valor.

Ej: BOEIGN - 'Aeronáutica'

3. HOW
CÓMO LO HAGO

Basado en la forma de afrontar el mundo. Cuando las Marcas son capaces de diferenciarse a través de su Personalidad, o sus Valores, mostrando al mundo una forma única de existir y vivir.

Son Posicionamientos más emocionales que nos ayudan a crear contextos actitudinales que compartir con nuestras audiencias.

Ej: APPLE - 'Think Different'

4. WHAT FOR
QUÉ TE APORTO

Posicionamientos que pivotan sobre el beneficio que somos capaces de ofrecerte. Ya no es tanto lo qué tengo, o cómo lo hago, sino lo importante que es eso para ti. Una combinación racional y emocional que nos ayuda a construir valor en nuestras Audiencias.

Es el primer Posicionamiento que NO es endogámico. Ya no hablamos de nosotros, hablamos de ti y de lo que te beneficia.

Ej: ABBOTT - 'Una promesa de vida'

5. WHY
POR QUÉ LO HAGO

El famoso WHY. El Purpose, el sentido último de por qué existo. Una ambición mayor a mi actividad que pretende conectar contigo a nivel emocional. Un compromiso a largo plazo que demuestra que me importas y que quiero caminar contigo en una dirección compartida.

Ej: ING - 'People in Progress'

El tipo de Posicionamiento que escogemos es aquel que nos ayuda a competir y conectar de forma diferencial y relevante con quienes nos importan.

A veces es un WHAT, a veces es un WHY.

Aprender a detectar, identificar y analizar estos escenarios de posicionamiento de Marca te ayudará a dibujar el tuyo.

En fin, dame un WHY si tienes un WHAT.

El Ego no es más que la forma en la que nos vemos. Es simplemente en esencia un sistema de protección emocional de nuestro cerebro para garantizar nuestra autoestima.

Está probado que nuestro cerebro manipula parte de nuestras vivencias y recuerdos para tener una mejor impresión de nosotros mismos, mejorando así nuestro estado de ánimo y por consecuencia nuestra salud mental.

La percepción sobrestimada de lo que somos es lo que muchos conocen como Ego.

También podemos definir Ego como nuestra necesidad de dejar una impronta en el mundo, de dejar huella, de hacer saber a todos que aquello fue nuestro, que tuvimos razón, que no nos equivocamos.

En este contexto se enmarca el problema de las Marcas con el Ego.

El Ego, en la construcción de Marcas, es una enfermedad capaz de destruirlas.

En la construcción de una Marca intervienen, y deberían intervenir, muchos actores. Desde el propio cliente, pasando por la consultora, acabando por las agencias que activan y ejecutan lo que se define.

Al final del día la Marca es la suma de los Egos que intervienen.

Y aquí empiezan los problemas.

El EGO de la PROPIEDAD
Desde el inicio, entender que la Marca que estás construyendo, o reajustando, no es una Marca para ti, sino para tus audiencias… entender que quizás no eres el público adecuado y no tiene por qué gustarte o parecerte bien… es entender que la Marca no es tuya, es de quién las usa., y tiene que funcionarles a ellos.

Es muy habitual que en los equipos gestores, o decisores de alto nivel, exista una personalización del negocio o la Marca que no tiene porqué cuadrar con lo que realmente esa Marca necesita. Y eso es un problema mayúsculo, pues el Ego de quienes quieren dejar su huella, de quienes quieren verse reflejado en ese trabajo, impide una correcta definición de lo que necesitamos realmente.

El EGO del TRASPASO
Cuando se define una Marca, por parte de la consultora habitualmente, llega el momento de hacer esa definición realidad. Es decir, llega el momento de trabajar la activación en comunicación, en packaging, en experiencias, en… en… en…

Y ahí entran las Agencias de Publicidad, las de Comunicación, las de PR, las de gestión de contenidos digitales, las de Medios, las de Eventos, las de Packaging… entran los Egos de todos.

Toda Agencia que toca por primera vez una Marca quiere dejar su impronta, fruto del Ego creativo, se empiezan a cuestionar cosas, modificar cosas, cambiar cosas.. que no es más que cuestionar la Marca, modificar la Marca, cambiar la Marca…

Si todos los actores independientes hicieran lo mismo, tendríamos 2,3,5,9 Marcas diferentes al final de la semana y eso es la autodestrucción antes de arrancar.

Es importante dejar los Egos en la puerta y trabajar de forma coordinada, integrada y con un mismo objetivo, bajo un mismo paraguas para mejorar, avanzar y ser coherentes en la activación de lo que se ha definido.

El EGO de la PERSONIFICACIÓN
Cuando la Marca ya está en el mercado, funcionando, puede suceder y sucede mucho que los Gestores de Marca roten, que los equipos cambien, y con la salida de equipos llegan unos nuevos.

Profesionales que al llegar a un nuevo barco quieren hacer suyo el proyecto. Pero una cosa es mejorar los existente, modificar lo que no funciona, y otra es darle la vuelta a gusto del navegante. Y no son pocos los casos.

Todo quieren dejar su legado. Que se note que he trabajado aquí.

Las Marcas saludables son aquellas que estando quién esté detrás siempre siguen siendo lo que deberían ser.

Los Egos son capaces de anteponer nuestros objetivos al del proyecto, y es un error de base. Para ello es importante crear comités de trabajo, que nos ayuden a alinear las inquietudes de todos en una misma dirección.

No siempre podemos hacer lo que queremos, sino que a veces hay que limitarse a hacer lo que debemos.

En fin, Ego tenemos todos, pero no todos lo usan.

Nace la Primera Consultora de Transformación de Marcas, Personas y Tecnología.

Fruto de la unión de Branzai, la primera plataforma para Branders y Academia de Branding de nuestro país, y Elemento115 una consultora de desarrollo digital y tecnológico, con presencia en España desde hace más de 2 años.

Grávitaes una nueva forma de entender los retos de las empresas, conectando negocios con mercados, gracias al poder de las Marcas, las Personas y la Tecnología.

Una consultora de transformación que nace en Madrid y Valencia, con un equipo de 11 personas que provienen de consultoría internacional, con más de 15 años de experiencia, y que han decidido poner su experiencia y conocimiento al servicio de una nueva forma de entender el Branding y la Transformación Digital.

Un trinomio que ayudará a las compañías a desarrollar Marcas poderosas, a través de Culturas que enamoren a sus empleados y muevan a la empresa en la dirección correcta, con la Tecnología necesaria para que todo fluya en la misma dirección.

Consultores de Marca e Innovación, Directores de Arte, Diseñadores, Desarrolladores, Ingenieros, Coaches, Expertos en UX, Formadores... Un equipo apasionado de lo que hace y lo que le queda por hacer, curiosos de vocación y valientes de corazón, que trabajan para impulsar el cambio.

Hoy ayudando a:

Integrar en una única dirección 14 empresas y culturas.
Reimaginar una categoría de bebidas para un líder mundial.
Automatizar la viabilidad para la construcción de hoteles.
Cambiar un modelo de negocio para mejorar el UX.
Transformar digitalmente un gigante de la moda de 140 años.
Redefinir el futuro de una Marca de Zumo nacional.
Definir una nueva Experiencia para un gigante de las ferias y congresos.
Reinventar una constructora.

Cuando consigues liberar tu potencial, cuando consigues que tu negocio importe, que las personas conecten, que la tecnología fluya, tu mundo grávita.

Visítanos en: SomosGravita.com

Vivimos en un mundo a medio camino entre lo que queremos y lo que debemos, entre lo que nos gusta y lo que no, entre lo que deseamos y podemos, entre lo correcto y lo no tan correcto.

De hecho, el universo funciona de la misma manera.

Allí dónde se aplica una fuerza, existe su contraria que la contrapone; allí dónde existe el bien existe el mal; allí dónde hay luz, hay sombras. Gracias a ello podemos caminar por la tierra sin salir despedidos al espacio.

Pero el equilibrio más importante es el que se produce en nuestro interior. El equilibrio entre la emoción y la razón, que son las dos dimensiones que nos ayudan a entender el mundo en el que vivimos.

Usamos la Razón y la Emoción para definir lo que nos rodea, para establecer criterios, pautas, almacenar recuerdos, crear reglas e incluso juzgar lo que nos importa. Y lo creamos o no, nuestro cerebro se esfuerza mucho por mantener esas dos dimensiones en un equilibrio constante.

Un desequilibrio en esas dimensiones dan lugar a comportamientos que muchos definimos como extraños. Seres 100% emocionales que no aplican razón alguna en sus actos, impulsivos, impredecibles, peligrosos… y seres 100% racionales que no dejan que la emoción invada sus vidas, fríos, distantes, autistas en cierto modo.

Por lo tanto, el equilibrio entre lo que creo y lo que siento es el motor de nuestras vidas. De las nuestras y de nuestras Marcas.

Las Marcas son ese equilibrio entre una razón por la que comprarla y una emoción por la que dejarla en nuestras vidas.

Entre otros muchos factores, existe un binomio importante que construye ese equilibrio racional-emocional en las Marcas. Quizás, es el primero que vemos y detectamos, y el primero que pronunciamos y aprendemos.

NOMBRE Y TAGLINE
El Nombres es la forma en la que te conocen y el Tagline lo primero que dirán de ti.

El Nombre de una Marca, es uno de los primeros impactos que recibimos, es la forma por la que vamos a conocerla, almacenarla en nuestra memoria y hablar de ella.

El Tagline es el mensaje principal que la acompaña y nos ayuda a entender quién es, qué hace y por qué es importante para mí.

Lo hemos explicado en varios artículos, tanto en los de Naming, como en los de construcción de Tagline. Pero es importante darle un enfoque desde esta necesidad de crear un Equilibrio que nos ayude a compensar la creación de una Marca.

El Tagline es para el Nombre, lo mismo que la fuerza compensatoria llamada Gravedad que nos mantiene anclados en el suelo.

El Tagline, tiene muchas funciones, entre ellas ayudarnos a construir la didáctica de una Marca, o la conexión emocional de la misma… pero la principal es ayudar al Nombre a construir la Marca que queremos.

Cuando tenemos Nombres muy racionales, muy descriptivos, muy didácticos, el Tagline tiene que ayudarnos a proyectar otra dimensión, a equilibrar la razón y la emoción.

Y cuando tenemos Nombres muy abstractos, poco evocadores o didácticos, el Tagline es la pieza que aterriza el sentido común en la Marca.

Ej:
VENDEMOSCOCHES, no necesita un Tagline que explique la actividad, aunque fuera una Marca que está naciendo y la teoría te pida una construcción descriptiva, aquí podemos permitirnos el lujo de crear una conexión más evocadora o emocional a través del Tagline: “tu sueño, hoy.”

Sino tendríamos una Marca redundante, y el Tagline perdería su función principal, completar el significado de la Marca.

WIZINK, que en su nacimiento podría haber sido casi cualquier cosa, necesitó un Tagline que le ayudará a construir su posicionamiento de forma didáctica: ‘Tu banco senZillo’… Imaginad un WIZINK ‘soñar en grande’… una agencia de viajes, un operador móvil, una tienda de colchones…

Siempre que estéis construyendo una Marca, o decidiendo el Nombre, recordad, el Nombre no lo tiene que contar todo, sólo debe ayudarnos a compensar lo que queremos proyectar.

Que sería de una vida sin equilibrio, una vida de excesos. Y eso se acaba pagando.

En fin, ying-yang.

Si hay algo difícil de conseguir, no es ser diferente a los demás, sino que esa diferencia importe a alguien.

Mercedes es una de esas grandes Marcas que han conseguido importar a sus gentes, han sabido construir con el paso de los años un significado poderoso que ha cautivado a generaciones.

Generaciones que esperaron llegar a sus últimos años para sentir que se lo merecían, que habían conseguido lo que nadie consiguió. Un símbolo de distinción, de autorealización.

Una Marca que ha sabido reinventarse, detectando el problema que les estancaba a un público y edades concretas, y traspasó la línea con aquel famoso ‘Cabrones! Dónde está mi estrella”. Dando un giro al Arquetipo del Gobernante y entrando en terreno desconocido, pero acertado, del Rebelde. (ver artículo)

Todo unido a un cambio de producto, con nuevos diseños y reinvención de clásicos, en los que la frescura, el carácter y la modernidad, se conjugaban con la elegancia y la calidad.

Una Marca que ha llevado la bandera inconfundible de ‘The Best or Nothing’ durante décadas.

Era muy sencillo, o lo mejor, o nada.

Parecía que todo estaba encaminado. Gamas de coches más accesibles a los jóvenes, una actitud seria pero con carácter, para gente que ha triunfado, nuevas generaciones y un espíritu renovado.

Parecía, pero no.

Hace cerca de un año Mercedes pivotó de nuevo de forma internacional y se descolgó con una de las mejores campañas que se han visto últimamente. Una serie de historias cortas que ponían en valor, para diferentes edades y públicos, la importancia de ‘madurar’, tomar el control de tu vida y hacer lo que realmente quieres: GROW UP

Una campaña que seguía construyendo sobre el Rebelde, pero con menos intensidad, se puede ser rebelde si decir ‘cabrones’ en televisión… simplemente dejando el trabajo para poder pasar más tiempo con la familia.

Campaña en un principio pensada para poner en valor sus modelos más compactos, para introducir a los jóvenes a la Marca. Aunque se les fue de las manos y encontramos compactos y no compactos bajo está campaña que ya lleva casi 7 meses, para jóvenes y jubilados.

Hasta aquí genial. ¿Problema? Un capítulo más de Publicitis.

¿Qué es la Publicitis?

Es el mal que sufren las Marcas derivando una campaña concreta a un posicionamiento absoluto de Propuesta de Valor.

Mercedes, de un plumazo, se ha cargado su legendaria propuesta de valor y tagline ‘The Best or Nothing’, para sustituirlo con un ‘Tagline de Campaña’, que cierra mejor esa serie de historias cortas de ‘Grow up’.

Un movimiento inteligente, por una parte, porque quiere romper con ese aire hedonista, egoísta y altivo de la Marca, pero la resolución no ha sido la mejor.

DRIVE / CONDUCE

‘Conduce’. Es el nuevo Tagline de la Marca alemana a nivel mundial, ya aplicado a todos los países.

Un Tagline, desde nuestra humilde opinión, pensado más en cerrar de forma redonda esta serie de spots, que en construir una propuesta de valor real en el mercado.

‘Grow Up. Drive.’, es decir ‘Crece, madura, toma el control de tu vida. Conduce.’

La idea no está mal, sólo un pequeño matiz, ¿A alguien le suena el ‘TE GUSTA CONDUCIR’? ¿o ‘CONDUCE COMO PIENSAS’?

En definición algo que cocha frontalmente con uno de sus principales competidores, BMW, y que roza el generalismo contra otros como el de TOYOTA.

¿Qué pasará cuando cambien el eje de comunicación de la campaña? ¿Seguirá teniendo sentido ‘Conduce’? ¿Cambiará el Tagline cual Claim Publicitario fuera?

En realidad la idea no es mala, el hecho de intentar explicar que ya es hora de hacer lo que quieras hacer, lo que debes hacer, escoger lo correcto… está genial. Que eso correcto es comprarte un Mercedes porque es lo mejor… está genial. Que eso significa ‘Conduce’… ya es la tercera derivada.

The Best or Nothing era un golpe sobre la mesa, muy alemán, casi te imaginabas a alguien abandonando una sala con aires de desdén. Una línea que pocos podían traspasar. Ahora esa línea acaban de dinamitarla y acaban de entrar en una liga en la que juegan todos.

Alguien podría decir que esto es un intento de conectar con una actitud y construir un nuevo nivel para la Marca alemana. Nuestra pregunta es ¿The Best or Nothing no era una actitud? ¿No es una forma de entender la vida?

Que es muy elitista, excluyente, altiva y pedante… Sí. Que esto nuevo es muy genérico, visto, manido y sin personalidad… también.

Desde luego el paso, la idea, es acertada, la resolución quizás fruto de la inspiración de una campaña y ese es uno de los errores.

De cualquier forma, estaremos atentos a la próxima campaña y veremos si dura mucho este binomio ‘Grow Up. Drive’, o consiguen darle vida al ‘Drive’ más allá del contexto en el que nació. Pero parece que no tendremos que esperar mucho porque ya vemos aplicaciones fuera de campaña, tanto internacionales, como nacionales (pudimos verlo en la Mercedes Fashion Week de Madrid, el mes pasado)...

Una cosa está clara, las Marcas que empiezan a cambiar a golpe de campaña, son Marcas destinadas a no ser nada para nadie. Que se lo pregunten a Adidas en su batalla legendaria con Nike.

En fin, Conducid… Cabrones!

Reconócelo! Tú también te emocionaste con un deporte, te compraste toda la equipación, practicaste varias veces y ahora te preguntas qué hacer con todo eso.

Da igual lo equipado que pretendas ir a correr, eso no te hace un corredor.

Corredor te hace tu capacidad de madrugar para hacer unos kilómetros antes del trabajo, tu voluntad para salir cuando llueve, tu deseo de salir cuando no puedes, y sobretodo ser coherente con la vida que llevas.

Seguramente, si eres Runner de verdad, porque te gusta el deporte y crees en una vida equilibrada y saludable, no subirás al primer piso en ascensor… intentarás ir andando que no en metro por una parada…preferirás una cena saludable a una pizza de borde relleno con queso… seguramente.

El deporte, o cualquier afición que tengas, es una expresión de tu actitud frente a la vida. Las herramientas de las que podemos disponer sólo nos facilitan vivirla. No la crean.

En este sentido, muchas compañías y responsables de Marca, se enfrentan al mismo problema. Al problema de crear y vivir una Cultura.

La Marca es una forma de entender el mundo, es una forma de importarle a alguien y una forma de hacer las cosas.

Por ello, cuando nos enfrentamos a la Gestión de una Marca, nos enfrentamos a la Gestión de las Personas que hacen realidad esa Marca.

Las Marcas se activan hacia dentro para poderlas vivir hacia fuera.

Los empleados de una compañía, son los principales responsables de que una Marca se exprese hacia fuera de la forma correcta. Porque son, en primera instancia, los primeros en usarla cada día, en representarla, en ponerle alma y corazón, en darle forma, en llevarla en sus camisetas y en hacer que todo lo que promete sea realidad.

Eso implica ser capaces de caminar en la misma dirección, vivir los valores de la misma forma, expresar la personalidad en los comportamientos adecuados y cuidar la integridad de nuestra identidad en todo lo que hacemos.

Pero eso es un reto tremendamente complicado, sobre todo en organizaciones grandes y dispersas. Intenta enviar la última actualización del Logotipo a los 16.000 empleados de 20 países para que lo usen a partir de mañana. Intenta que los empleados conozcan el nuevo Tono de Voz mandando un email, o que todos vean la última campaña que hemos hecho, o que todos se enteren de cómo debemos usar las plantillas de PPT cuando las cambias.

Bueno. Muchos creen que la solución a estos problemas se llama BRAND CENTER.

EL BRAND CENTER
El Brand Center, no es más que una herramienta que nos permite aglutinar todo el conocimiento sobre la Marca para que sea accesible por toda la organización, de forma inmediata, actualizada y eficiente.

En realidad es algo muy sencillo que se ha ido complicando con el tiempo.

Nació como un espacio FTP en el que se mantenían actualizados los Manuales de una Marca, los recursos a emplear y las pautas necesarias para activarla correctamente. Vamos, era como tener un Google Drive ordenadito.

Hoy se han convertido en centros de información en tiempo real; en herramientas de comunicación transversal para las compañías; en lugares de aprendizaje continuo y evaluación de empleados; en una biblioteca gigante de recursos, herramientas, ejemplos y Mejores Prácticas; en un centro de control y evaluación de la Marca; y sobre todo en un punto de encuentro en el que vivir la cultura.

Hoy estas herramientas nos permiten llegar a todos los empleados y todos los colaboradores: agencias, proveedores, socios y cualquier persona que necesite estar alineada con la Marca para activarla correctamente.

Muchos venden y solicitan este tipo de herramienta como si fuera una especie de Mesías que arreglará todo tipo de problemas, y no pueden estar más equivocados.

Cuando tienes una alta dispersión de Marca en tu compañía, cuando nadie sabe ni mencionar tus valores, cuando los comportamientos son difusos, cuando cada uno hace lo que cree que debe hacer con la Marca… no necesitas un Brand Center, necesitas Cultura de Marca.

Es como pensar que comprándote las mejores zapatillas, saldrás a correr cuando llueve.

El Brand Center es una herramienta que nos permite activar una correcta Cultura de Marca, pero una cosa sin la otra no tiene sentido.

El Brand Center en sí mismo es una caja tonta que hay que llenar de contenido. Y la responsabilidad de mover ese contenido, que cale, que importe y que se siga, no es la función de unas líneas de código. Es la función de los Gestores a más alto nivel, de los responsables de la gestión de las Personas, de la Marca, de la Comunicación y del Negocio.

Un código en PHP no va a arreglar los problemas de desinterés de tus empleados por tu Marca.

Es cierto que este tipo de herramientas, el Center, el Guardian, de Gamificación y Aprendizaje, son fundamentales para poder garantizar que se pueda vivir una Cultura, controlarla, medirla y activarla.

Pero por sí solo, no es nada.

El Brand Center no hará que tus valores sean más entendibles para tus empleados. O que tengas mejores recursos de Identidad Visual. O que de repente tengas un Tono de Voz que exprese tu personalidad. O que transforme tu Propuesta de Valor, o deje de hacer que tu Misión, Visión y Posicionamiento sean tan endogámicos… no lo conseguirá. Solo lo recogerá.

Así que si crees que necesitas un Brand Center, pero no hay Cultura de Marca en tu organización, o no la tienes correctamente definida, puedes comprarte las zapatillas que quieras, que te saldrá más económico… o abrirte un Google Drive.

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TRANSFORMA TU MARCA

¿Quieres revisar tu Cultura? ¿tu Marca? ¿Necesitas un Brand Center?: www.somosgravita.com

En fin, Marca se hace no se compra.

‘Elemental querido Watson’. Es quizás una de las frases más populares de nuestra literatura de ficción. Una frase que remarca la importancia de tener los ojos bien abiertos, de descubrir aquello que siempre ha estado ahí y que nadie ha visto, y una vez descubierto es tan evidente que no puedes obviarlo.

En los procesos de Creación, Restyling o Rebranding de Marcas, tomamos el papel de Sherlock para mostrarle a Watson aquello que ha pasado por alto tantas y tantas veces.

Watson, nuestro cliente, necesita entender aquello que no ha sido capaz de ver desde dentro y que desde fuera es imposible obviar. Hablamos de los procesos de Auditoria y Diagnóstico.

Estos procesos de intentar entender el punto de partida, la situación actual, lo que hemos estado haciendo bien y mal, y lo que podemos mejorar en el proceso que abordaremos de Marca, son fundamentales para el inicio de cualquier proyecto.

Un proceso en ocasiones subestimado por su auténtico potencial, no tan solo de diagnóstico, sino de lo que llamamos Farming, la generación de proyectos dentro de un proyecto. El Diagnóstico no solo nos sirve para establecer la ‘foto’ de la situación, sino que también nos sirve para crear inquietudes que puedan transformarse en futuros proyectos paralelos al que abordamos.

Pero creo que todos tenemos en la cabeza la importancia de un Diagnóstico de Marca, no vamos a descubriros nada nuevo, pero sí queríamos poner en valor una parte del mismo, que no todo el mundo realiza, o lo realiza de la forma correcta, que nos ayuda a enfocar el reto y el proyecto. Un ejercicio que forma parte de un todo, pero que en sí mismo es un mundo. La Auditoria Visual.

La Auditoria Visual es el diagnóstico y análisis de la Identidad de Marca y su Lenguaje Visual, de aquellos elementos gráficos utilizados para proyectar su plataforma de marca.

La AV (Auditoria Visual) parece algo obvio y seguro que es algo que hacéis de forma recurrente en cada proyecto, pero pocas veces se ven AV con la profundidad adecuada y en parte surge por el desconocimiento del método para realizarlas.

Como todo en esta vida, y más en Branding, cada maestrillo tiene su proceso, pero hoy os quiero mostrar qué entendemos por AV desde consultoria internacional.

Para nosotros la AV es una herramienta poderosa que empujará, activará y orientará algunas de las decisiones futuras que deberemos tomar. Facilitará el camino que queremos emprender y nos ayudará a preparar a nuestro cliente para el ejercicio creativo que le propondremos más adelante.

Es muy sencillo, cuando hay un contexto sobre el que trabajar y evaluar nuestras propuestas, es más improbable que se nos juzgue libremente sin un marco de referencia.

¿Qué contiene una AV completa?
Esta parte es tan laboriosa e importante como el mismísimo ejercicio de Creación. Es decir, empleados mucho tiempo y recursos en establecer un marco de referencia adecuado que nos permita construir en la dirección correcta.

El correcto análisis de los diferentes elementos que componen la marca y la expresan, nos ayudarán a evaluar algunas de las variables de Marca más importantes, como la Diferenciación, la Relevancia, la Consistencia, la Coherencia, etc..

Análisis de Identidad
Este punto es muy básico. Una revisión completa de aquellos elementos que componen mi logotipo: Wordmark y Símbolo. Un análisis sobre su construcción, proporciones, disposición, dispersión, versiones, aplicaciones, usos y variantes.

Un exhaustivo y meticuloso análisis científico del logotipo en su conjunto. Si la tipografía tiene la proporción adecuada, los remates, el tracking, el interlineado, el área de reserva, la coherencia entre versiones, la consistencia en sus aplicaciones, etc..

Análisis de Lenguaje
Todo aquello que construye la identidad fuera del logotipo. Colores principales, secundarios, usos del color, familias tipográficas, iconografía, tipo de ilustraciones utilizadas, estilo fotográfico utilizado, recursos visuales icónicos, sistemas de layout empleados ,etc.

Conexión de los diferentes elementos empleados con la Plataforma de Marca actual, qué representan, cómo lo hacen, si están conectados con la misma o no.

Análisis de Competencia Directa
Qué hacen nuestros competidores de categoría. Cómo construyen sus logotipos, qué lenguaje utilizan, qué elementos emplean. Una comparativa directa frente al entorno competitivo para entender aquellos elementos recurrentes de la misma, aquellos propietarios y diferenciales, y aquellos obsoletos o emergentes del mercado.

Análisis Adyacente
Vivimos en un mundo hiperconectado, quien hoy no compite con nosotros directamente en nuestra categoría lo puede hacer en categorías cercanas: Zumos y Aguas, Cervezas y Carbonatadas, etc..

Análisis Paralelo
Las Marcas no sólo compiten en producto, sino en conceptos. Entender qué otras marcas de otras categorías están empleado un concepto similar al nuestro y cómo lo resuelven en sus identidades y lenguajes es vital para aprender nuevas referencias.

¿Cómo se expresa la ‘felicidad’ fuera de bebidas, en transporte, turismo, banca, etc? ¿Quién está utilizando una representación de un animal en el símbolo del logotipo? ¿Cómo lo representan?

Análisis de Tendencias
Cómo está evolucionando el uso de símbolos, tipografías, pictogramas, ilustraciones, colores, etc. ¿Qué podemos aprender de los últimos ejercicios de branding del mercado? ¿Existen puntos en común? ¿Hacia dónde se dirigen las próximas identidades?

Análisis de Puntos de Contacto
¿Qué estamos haciendo y cómo expresamos nuestra identidad en los diferentes puntos de contacto? Entender las necesidades específicas, los retos, las oportunidades de cada uno de los puntos de contacto que empleamos y cómo la identidad debe dar respuesta a ello, y cómo lo estamos haciendo actualmente.

Análisis de Soportes y Materiales
Racionalizar el uso que estamos haciendo de los diferentes soportes que empleamos en comunicación, y cómo la identidad y sus elementos viven en ella y se expresan. Las limitaciones de los mismos, las restricciones de los materiales empleados y que hoy son una realidad y una consecuencia, y cómo se ha desarrollado la marca en los mismos.

Análisis de Expresiones
Y por último poner en común las diferentes expresiones que ha realizado la marca en los diferentes puntos de contacto, soportes y canales, para radiografiar la posible dispersión, desconexión e incoherencia de la marca en los últimos años. Cómo se han dejado de optimizar las inversiones a favor de la dispersión de recursos y cómo hemos dejado de construir en una dirección adecuada.

A todo esto hay que sumarle la Auditoria Verbal, y la Estratégica, con lo que este proceso es complejo y tedioso, pero es la base para cualquier ejercicio responsable de Marca.

Entender que la Auditoria Visual es un ejercicio Estratégico de análisis de Identidad, es entender el valor que puede tener, tanto para el cliente como para el proyecto, las conclusiones del mismo.

La AV no es una simple revisión del logotipo, ni de sus colores frente a la competencia, es un análisis de la Identidad frente a su Plataforma y a su contexto.

Lo evidente a veces está ahí, sólo hay señalarlo para que el resto lo vea.

En fin, no hay más ciego que el que no enciende la luz.

Si hoy es un día para hablar de la igualdad, hoy es el día para darle las gracias a aquellas mujeres que hacen que el Branding en nuestro país sea una realidad.

Las Marcas de este país le debe mucho a las mujeres que están detrás de su creación, gestión y activación.

Tras las bambalinas de las grandes consultoras de este país, están mujeres y hombres muy anónimos que son los responsables de que hoy escojas la Marca que escoges, y los responsables de que esta década haya evolucionado tanto la disciplina en nuestro país.

En España, a un nivel internacional, son pocas las consultoras que compiten en ‘champions’ y en ellas no son pocas las mujeres que forman parte de sus equipos. Gente brillante, luchadora, valientes, inteligentes, con muuuuchoooo sentido común y mucho carácter.

Chicas que se enfrentan cada día a un mundo muy machista en según que tipo de empresas de alto nivel y que tiene que luchar, no sólo con el problema que tienen que resolver, sino con los topicazos que manchan este país.

Chicas, mujeres, que están al frente de algunas de las consultoras más poderosas de España: Superunion, Futurebrand o Interbrand, están al cargo de mujeres que llevan más de una década forjando lo que es el Branding hoy, aquí.

Por ello, quería sacar del anonimato a muchas de las protagonistas que están en primera línea de fuego, que nadie conoce (igual que a los chicos.. ehh!!), pero a las que les debemos mucho, y hoy en especial, mucho más.

Ni son todas las que están, ni están todas las que son. Tirando de memoria y de nuestro Linkedin, hemos intentado nombrar al talento femenino que forma parte de los departamentos de estrategia de las principales consultoras… aquí tengo que decir, que de media… en ese departamento… nos ganan a los chicos!! Por algo será!

Que nadie se ofenda si me dejo a alguien… son muchas más, pero GRACIAS a todas:

SUPERUNION
Almudena Clemente
Beatriz González
Marta Milagro
María Lara
Lia Morel
Carolina Tello
Pilar Domingo

INTERBRAND
Barbara Ruiz
Beatriz Diego
Mónica García
Inés Díaz
Nerea Foronda
Carlota Castellanos
Laila Shhda
Nancy Villanueva

FUTUREBRAND
Cristina Camino
Silvia de Diego
Clara López
Andrea Montes
Cristina Vicedo

SAFFRON
Luz Erhardt
Michéle Richner
Amanda Calvo
Elena Garcia
Cristina Domecq
Isabel Rubio
Miren Martínez

SUMMA
Susanna Rueda
Laura Rodenas
Maria Peñacoba
Angelica Santos
María Olivares
Laila Lombao
María José Amich

MORILLAS
Valeria Balmaceda
Inés Maruri
Teresa Ramos
Anna Fornells
Maria Buyé
Agnés Mora
Melissa Buch

Y cómo no… aunque nosotros no estemos en esas ligas, nuestras chicas que hoy están con nosotros:

GRAVITA
Lucía Barba
Alejandra Quiceno
Paula de Angel

Y sabemos que nos dejamos a las chicas de Erretres, de Small, de Move, de Bang, de Knom, de Designit, de Mood, de Mucho, de Firma, de Nadie, de Columna, de... de... de... Gracias a todas.

Y no nos olvidamos de las valientes al frente de la gestión de las Marcas importantes de este país!

Por un mundo más justo para todos, y con el reconocimiento que se merece.

Una visión profunda de las dinámicas profesionales de los procesos de creación y gestión de marcas empleados actualmente desde la consultoría internacional.

Un recorrido práctico por los conceptos, herramientas y metodologías empleadas para la construcción de Marcas poderosas y competitivas, capaces de impactar positivamente en el negocio de sus compañías.

Descargar Programa 2018

PROGRAMA DE FORMACIÓN
Creación de Marca
Historia del Branding
Marca y Branding Hoy
El proceso de creación de marca
El Diagnóstico
Investigación de mercados
Análisis competitivo
Territorios de Marca
Valores de Marca
Personalidad de Marca y Arquetipos
Propuesta de valor, Promesa y Posicionamiento
Naming y el tagline
Tono de Voz
Storytelling y Plataforma de Mensajes

Identidad Visual
El brief creativo
Proceso de inspiración y planteamiento
De la Plataforma de Marca a la Identidad
El logotipo
La Tipografía
Los Sistemas visuales de Marca

Activación
El brand journey
Plan de implicaciones
La omnicanalidad
Experiencia de Marca
Branding sensorial
Brand engagement y cultura de marca
Plan de Lanzamiento interno y externo
Embajadores de Marca
Brand Stars

Gestión
Ciclo de vida de las marcas
El Brand equity
Definición y medición de KPI’S
Creación de cuadro de mandos
El Brand Guardian
El gobierno de marca
Arquitectura de marca
Gestión de portfolio de marcas y productos
Migraciones de marca
Fusiones y adquisiciones
Patrocinios y cobrandings

DINÁMICA
Con un máximo de 12 alumnos, trabajarán sobre 2 Brief iniciales: Creación y Rebranding de casos reales, poniendo en práctica lo aprendido, resolviendo ambos proyectos a medida que avanza la formación.

PROFESORES
Iván Díaz
Brand Strategy Director en Brand Union. Más de 15 años de experiencia en consultoría internacional en Brand Union, Interbrand, Morillas y ColumnaColors.

Rubén Martínez Brand
Design Director en Brand Union. Más de 10 años de experiencia en departamentos creativos en consultoría como Interbrand.

CUÁNDO
Madrid
Paseo de las Acacias 50B
Del 13 de Abril 2018, al 19 de Mayo 2018 (4-5 Mayo Festivos)
Viernes: 16h a 20h
Sábados: 9h a 13h

Con tecnología de Eventbrite

CONDICIONES DE CANCELACIÓN
La organización se reserva el derecho de cambiar la ubicación de la formación, o las fechas programas, si fuera necesario por problemas de aforo, disponibilidad u organizativos.
Las cancelaciones por parte de la organización se reintegrarán al 100%. Las cancelaciones por parte de los usuarios tendrán una penalización del 50% del valor del curso, y del 100% a menos de 24h del inicio del mismo.

Cuando eres capaz de conectar océanos para conectar pueblos, de atravesar montañas para mover ciudades, de levantar estadios para levantar pasiones, de cuidar el agua para cuidarnos a todos, eres capaz de ser lo que quieres ser.

Sacyr, 30 años después, apuesta por poner su Marca a la altura de su negocio.

Sociedad Anónima de Caminos y Regadíos, inició su etapa hace sólo 30 años siendo los más pequeños del sector, pero consiguiendo hacer lo que nadie hizo, como la construcción y ampliación del Canal de Panamá, definida como la mayor obra de ingeniería del mundo hasta el momento.

Una compañía que ha entendido que para liderar no sólo hay que serlo, sino parecerlo.

Y hoy, 30 años desde su aparición lleva a cabo un ámplio ejercicio de resposicionamiento y redefinición de su Identidad Corporativa.

Un ejercicio en el que ha desarrollado la consultora internacional con base en Madrid, Superunion (Brand Union para los que no lo sepan).

El reposicionamiento tenía el objetivo de conectar la Marca con el plan estratégico de la compañía para los próximos años, y eso pasaba por redefinir la Propuesta de Valor, reorganizar la Arquitectura de Marca y redefinir la Identidad Visual y Verbal para proyectar al mundo su valor diferencial.

El eje del ejercicio ha sido la ‘Transformación’.

Sacyr es capaz de transformar cualquier reto en una oportunidad, cualquier desafío en una solución. En un mundo en el que el progreso necesita de profesionales que ayuden a superar con garantías las barreras que tenemos.

Pasando de ser ‘Global Innovation’ a ‘Challenge.Success’, o en castellano ‘Desafíos Cumplidos’

Una nueva Propuesta de Valor que refleja el posicionamiento de Sacyr: una solución para cada reto.

“Sacyr es un grupo global comprometido a afrontar cualquier reto para transformar la sociedad, trabajando con esfuerzo y pasión en la mejora de las infraestructuras y servicios a los ciudadanos. Talento al servicio del progreso.”

Una Propuesta de Valor que se lleva a la identidad visual con un juego tipográfico que pretende proyectar que detrás de cada reto hay una solución.

El logotipo se compone de una tipografía con ‘Flip’, en el que las letras se voltean sobre sí mismas, creando un juego distintivo bicromático. Un gesto que no es evidente pero que nos proporciona una historia que contar.

Una nueva identidad que buscar dar continuidad a la actual pero actualizando sus códigos. Una compañía de 30 años que parecía haber envejecido mucho más que la centenaria ferrovial, necesitaba una actualización de códigos.

Se mantiene en azul corporativo y se añade una paleta de azules secundarios y verde aqua, con una paleta terciaria como uso de resalte en las diferentes divisiones de la compañía.

Un nuevo estilo fotográfico con un filtro que humaniza la compañía y le da una dimensión global y épica, acompañado de un nuevo Sistema de Pictogramas creados desde las formas del logotipo, y un estilo ilustrativo acorde a la nueva Identidad.

Se estrena un nuevo Sistema de Marca, formado por contenedores que van de las líneas rectas a las curvas, transmitiendo el efecto de transformación de un problema (cuadrado) a una solución (círculo). Unos contenedores que actúan como cajas flexibles para generar un sistema propietarios de comunicación.

Aunque el cambio más importante, es quizás el que no se ve. La racionalización de la Arquitectura de Marca.

Sacyr se ha configurado estos años como un conglomerado de empresas bajo un sistema multimarca identitario, que ha ido dispersando el valor del Grupo en los diferentes mercados y actividades. Dispersando la cadena de valor en diferentes núcleos operativos independientes.

Esto, en cualquier empresa, puede derivar en una atomización de la cultura interna y en problemas de gestión y eficiencia de costes.

El movimiento ha sido buscar la integración y la globalidad, abandonando el universo multimarca y apostando por un monolítico integrado que reduce en más de un 80% las Marcas gestionadas por el Grupo, siendo capaces de ofrecer un valor en Ingeniería, Infraestructuras, Industrial y Servicios, bajo un mismo paraguas.

Lo que les permite escalar mejor el negocio, creando sinergias entre actividades que antes estaban desconectadas.

Formalmente nos podrá gustar más o menos, aquí nunca llueve a gusto de todos, pero el salto de la compañía es valiente, enfocado y construye en una dirección en la que el B2B debería empezar a caminar… en la de ser lo que queremos que el mercado vea de nosotros.

Entender que, a pesar de estar en una categoría B2B dura, necesitas una Marca a la altura del negocio, es entender que no basta con serlo, hay que parecerlo. Es entender que tenemos que ser poderosos para atraer el talento, que tenemos que mostrar a quienes nos rodean quienes somos, nos conozcan o no. Es entender que para cambiar una cultura interna necesitas un cambio externo. Es entender que para sumar no hay que dividir, y que tener 30 años es ser una empresa con mucho por hacer.

En resumen, un ejercicio, en su conjunto, perfecto para seguir cumpliendo los desafíos que tiene cualquier empresa en su crecimiento.

Acceso al folleto de lanzamiento realizado por SACYR: http://www.sacyr.com/email/marca/Cuadriptico-Sacyr-2018.pdf
Y al Video: https://www.youtube.com/watch?v=KditYksky18&feature=youtu.be

En fin, Challenge.Success, enhorabuena al equipo de Marca por ser valientes.

Había una vez una dulce princesa que mordió una bella manzana y cayó en un profundo sueño eterno del que no podía despertar.

Moraleja, haberte comido un BigMac! Es menos sano y produce el mismo efecto! En definitiva, incluso detrás de la aparente perfección existen venenos que matan.

El ser humano ha estado expuesto y lo sigue estando a múltiples agentes tóxicos que dañan de forma irreparable nuestro organismo, los llamados Venenos. Y nuestra obsesión ha sido, por pura supervivencia, tener antídotos para todos y cada uno de ellos.

Lo curioso de los Venenos, es que tienes un tiempo en el que actuar. Es una cuenta atrás en la que la salud y la enfermedad luchan en un pulso a contrarreloj.

El efecto del veneno más potente es inversamente proporcional al tiempo de aplicación de su antídoto.

En cierta manera, esto lo sufrimos los humanos, y las Marcas.

Las Marcas están expuestas a múltiples agentes tóxicos que actúan de forma letal en tiempos muy reducidos. Los Venenos de Marca.

No por mucho que reluzca tu manzana, significa que está sana.

Si nos fijamos bien, los Venenos tienen antídotos y las Enfermedades tienen Vacunas. La diferencia entre una Vacuna y un Antídoto, es que la Vacuna consiste en inyectar el agente infeccioso en pequeñas cantidades para que nuestro organismo aprenda a repelerlo… y el Antídoto tiene como objetivo neutralizar el agente tóxico y dejarlo sin efecto.

Es importante porque cuando Gestionamos una Marca, hay factores que afectan a nuestra salud de Marca de los que podemos aprender, rectificar tranquilamente y estar preparados para que no vuelva a suceder.

Que nuestra Marca no tiene un Tono de Voz, o el Universo Visual no es suficientemente extenso, o nuestro Tagline no acaba de funcionar… son dolencias que nos enseñan a hacerlo mejor, y a no repetir el error. Nos Vacunan.

Ahora bien, hay elementos que impactan directamente sobre la supervivencia de nuestra Marca y no son fácilmente corregibles, sino que requieren de una intervención más aguda, que necesitan Antídotos.

Veamos algunos VENENOS:

EL VENENO DE LA NOTORIEDAD
Este es uno de los peores. Mortal a largo plazo.

‘Pero si me Marca la conoce todo el mundo’… ¿Pero le importa a alguien?. Confundir Notoriedad con Relevancia es muy común y es uno de los Venenos que pueden tumbar a cualquier compañía.

Creer que la Notoriedad es el KPI que te ofrece una dimensión saludable, es como pensar que la gente ama a Donal Trump porque es muy notorio.

EL VENENO DE LA NO DIRECCIÓN
Las Marcas son lo que te dejan ser internamente.

Si no existe una Cultura interna que apueste por la Marca, que entienda que es importante ser coherentes interna y externamente, que promuevan las buenas prácticas.. si no existe eso, no existe la Marca. O existe una cuenta atrás para que deje de serlo.

Es importante que la organización esté alineada en lo Qué somos, lo Qué hacemos, en Cómo lo hacemos y en Para qué estamos haciendo eso.

EL VENENO DE LA DESCONEXIÓN
Las Marcas que no impactan en el negocio, no son Marcas, son Logos.

La Marca está diseñada para impulsar y conectar el negocio con el mercado, está programada para importarle a alguien.

Si perdemos de vista este objetivo, si la Marca no ayuda a consolidar los objetivos del negocio, tenemos un veneno en las venas que nos paraliza.

EL VENENO DE LA ENDOGAMIA
Yo, yo, yo y yo.

Es quizás el veneno más potente, porque es capaz de nublarte la vista y desenfocarte del mercado.

¿Cuantas compañías conocéis con Visiones, Misiones, Posicionamientos y Valores, que empiezan con ‘Queremos ser los líderes..’, ‘Hacemos las cosas perfectamente…’, ‘Somos Calidad, Innovación…’?

Definirte internamente desde lo qué eres y no pensar en lo qué aportas… es dejar de importarle a nadie.

EL VENENO DEL CORTOPLACISMO
Si no ha funcionado esta semana, lo cambias eh!

Bueno, las Marcas son un compromiso que hay que mantener a largo plazo. Una promesa que cumplir y un valor que sustentar.

Basar el éxito de una Marca en el resultado de una campaña concreta, de una agencia de turno, es como pensar que los Romanos ganaron todas las batallas para crear su imperio…

Cambiar constantemente lo que somos para cumplir con los objetivos comerciales inmediatos, es desdibujarse de la mente del consumidor y eso significa dejar de ser alguien.

EL VENENO DE LA INDEFINICIÓN
Manual? Qué Manual? Si tenemos el Logo definido!

Creer que la Marca es un conjunto de logotipos y colores, es como creer que un coche es una carrocería y 4 ruedas!

No tener definido el interior de tu Marca es el veneno más corrosivo. Porque va dispersar esfuerzos, desdibujar lo que eres, complicar el impacto en el negocio y a largo plazo hacerte desaparecer del mapa.

Tener claro tu Posicionamiento, tu Esencia, tu Propuesta de Valor, tus Valores, tu Personalidad, tus Pilares, etc… es garantía de que todo lo que construyas, construirá Marca, sino será otra cosa.

Al final Enfermedades tenemos todos, nos reponemos y somos más fuertes. Pero Venenos son letales si no actuamos a tiempo.

Prefiero la Gripe a que me pique una Araña del Rincón Chilena.

En fin, todo tiene cura, hasta el BigMac!

Toda ciencia tiene algo de arte, y todo el arte debería tener algo de ciencia.

En la construcción de Marcas el Arte y la Ciencia son dos caras de la misma moneda. No puede existir uno sin el otro.

No podemos plasmar números, datos, trazar estrategias si no somos capaces de representarlas de forma inspiradora. Y no podemos crear algo bonito que no conecte con lo que necesitamos.

Por lo tanto, el proceso creativo en una Consultora es más complejo de lo que muchos creen.

Crear Identidades Visuales no va de pintar logos, sino de Crear Marcas.

Para ello antes de ponernos a proyectar nada, tenemos que tener claro que todo trabajo debe empezar por la Plataforma de Marca.

Es decir, toda casa se construye sobre un plano. Pues las Marcas también.

La Plataforma de Marca, ayudará a los equipos creativos a entender qué tenemos que transmitir, cómo debemos hacerlos y qué queremos significar.

Al final del día somos lo que proyectamos. Más nos vale que eso sea lo que queremos ser.

En Branzai hemos escrito ‘cienes y cienes’ de artículos al respecto. Cómo pasar de la Plataforma al Logo, cómo hacer una Auditoria Visual, cómo hacer un Brief Creativo para una Marca, etc.

Pero hoy vamos a profundizar un poco en los pasos a seguir en la creación de una Identidad Visual. El proceso racional que tenemos que encaminar antes de transformarlo en Arte.

Aunque tengamos la Plataforma de Marca tatuada en la frente, hay unos pasos que debemos completar si no queremos acabar dando palos de ciego.

Los 12 pasos para completar un proceso creativo de Identidad Visual:

BENCHMARK COMPETIDORES
Antes de caminar, hay que saber dónde pisas. Fundamental!
Análisis de los códigos visuales y de expresión de los principales competidores directos y de otros mercados:
-Construcción de logotipos
-Paletas cromáticas
-Tipografías
-Estilos fotográficos, ilustrativos, pictográficos
-Sistemas de Layout

ANÁLISIS DE CÓDIGOS EMPLEADOS
Es importante trazar un mapa de lo que nos puede servir y lo que no.
Qué códigos en la categoría son Obsoletos (ya no se usan), cuales Actuales (los usan todos) y cuales Nuevos (los empiezan a usar algunos)

AUDITORIA BENCHMARK PARALELO
No basta con mirar lo que tenemos delante, hay que mirar a los lados.
Qué otras marcas puedo explorar que tengan relación con el concepto o territorio que estamos trabajando. Qué podemos aprender. Mejores Prácticas

ANÁLISIS FORMAL DE NUESTRA MARCA
Doctor, ¿Qué me pasa?
Diagnóstico de los elementos que componen nuestra Marca. Entender qué mejoras, qué oportunidades y qué elementos nos frenan la evolución.

CONCLUSIONES
Ya estamos listos para saber qué cosas debemos a tener en cuenta.
Qué vamos a cambiar y por qué. Qué mantenemos y por qué. Qué incorporamos y por qué.

DE LA PLATAFORMA DE MARCA A LA INSPIRACIÓN
Si no tienes una Plataforma, no estás creando una Marca, estás dibujando un Logo.
De la personalidad o atributos definidos de la Marca, buscaremos referencias, Marcas que estén mostrando o construyendo estos códigos. Ej: Sencillez… ¿Qué Marcas y qué códigos proyectan sencillez?... Frescura/Seriedad… ídem… etc..

LA IDEA CREATIVA
Podemos contar un número limitado de cosas, qué queremos contar de verdad.
Trabajar en una idea visual que proyecte nuestra Marca. La palabra que queremos representar.
Ej: Transformación…. Es pasar de un problema a una solución… es pasar del cuadrado al círculo… un logo con tipografía que empieza en remates angulosos y acaba en redondos…

BUILD UP!
Las ideas se presentan construyendo un pequeño relato, que va configurando la idea hasta llegar a la resolución final. Paso a Paso.

DEFINICIÓN DE ELEMENTOS DE MARCA
Hasta ahora tenemos un Logo, nos falta el resto de Identidad Visual.
Se define todo el universo visual: desde logotipo, paletas, pictos, foto, ilustración, tramas…. Todo lo que usaremos para dar vida a esta Marca. RELACIONANDO cada elemento con los atributos de nuestra personalidad de Marca o justificando el porqué de cada uno de ellos.

SISTEMA DE MARCA
Ser reconocibles allí dónde estemos.
De los elementos de Marca, extraemos un sistema que nos ayude a crear una pauta de comunicación, que nos ayudará a proyectar una idea y crear reconocimiento (Ej: Rombo de Vodafone)

EXPRESIÓN
A vacilar de lo que hemos hecho.
Mostraremos el universo en los formatos y piezas que nos ayuden a expresar todo el potencial del universo visual.

RESUMEN
Que a nadie se le olviden todos los elementos.
Un cuadro resumen en el que se especifican los elementos empleados y sintetiza la ruta.

Muy muy resumido, y nos dejamos cositas, pero para los que os suene a nuevo, tendréis una dimensión amplia de lo que diferencia ponerse a pintar, o crear Marcas.

En fin, arte y ciencia, creatividad y estrategia.

No hay nada más bonito y más complicado en este mundo que importarle a alguien.

Vivimos en una sociedad cada vez más hiperconectada, en la que somos un perfil entre millones, en la que las transacciones son más impersonales, en la que nos conformamos con un Like en lugar de un café, o con un mensaje en lugar de una llamada.

La supervivencia del ser humano pasa por conectar con otras personas, con sentir que forma parte de algo mayor así mismo, con creer que puede contar con alguien con el que caminar. La supervivencia del ser humano, pasa por conectar con las personas.

Somos seres sociales, somos emocionales y necesitamos sentir que nos quieren. Que importamos.

¿Qué sentido tendría nuestras vidas si no le importáramos a nadie? ¿Cuál sería nuestro legado?

En este sentido, las Marcas son como las Personas, en una jungla de datos, impactos y ruido, sólo quieren que te fijes en ellas y que te importen, para que formen parte de tu vida.

Al final del día, la persona que se irá contigo a casa, el amigo que te hará el favor, o el colega que te referencia, son personas a las que les importas. Son personas con las que has construido Marca.

Porque la Marca no es más que la capacidad de importarle a alguien. Sin más.

Esa capacidad, nos hemos empeñado, por activa y por pasiva, en valorarla económicamente en varios rankings absurdos, asignándole un valor económico en función del impacto que tiene en las compañías. Rankings que no son capaces de ponerse de acuerdo ni en las 20 primeras posiciones. (ya lo contamos aquí en su momento).

Aunque son muy válidos para un momento puntual, para una transacción comercial, o venta de la compañía, siempre son iguales…. ¿Cuánto vale la Marca para el Mercado?

Desde aquí nos preguntamos si esa pregunta es correcta, o como mínimo si es completa.

Las Marcas no son un ente que flota en un espacio de forma autónoma. Las Marcas son el conjunto de esfuerzos de los equipos que las forman. Básicamente, las Marcas son la suma de lo que son sus empleados.

La cultura, los comportamientos, el carácter, el talento, la experiencia, su pasión, su dedicación, su impronta.

¿Qué harías con la Marca Google sin los empleados de Google? ¿Funcionaría la Marca Apple con los empleados de Microsoft? Seguramente no.

Las Marcas, son capaces de crear marcos culturales que definen el tipo de empleados que tenemos y definen nuestro significado en el mercado. Y viceversa, somos lo que son nuestros empleados.

Por lo tanto, tener a los empleados adecuados, al talento necesario que encaje con nuestra cultura, es tan importante como tener una Marca poderosa para nuestros consumidores.

Y tener ese talento, y que permanezca con nosotros, es directamente proporcional a nuestra capacidad de importarles como Marca, como compañía.

Así que, ¿Cuánto vale mi Marca para mis empleados? ¿Qué fortaleza tiene?

¿Soy capaz de atraer el mejor talento? ¿Frente a dos ofertas el candidato me escogerá a mí? ¿Cuál es el ratio de abandono del empleado por ofertas económicas de la competencia? ¿Se van cobrando menos? ¿Cuánto nos recomiendan? ¿Son felices? ¿Son afines a mi cultura? ¿Se ven aquí en los próximos 5 años?...

Si existe una metodología para medir la Fortaleza y Valor de una Marca para el Mercado, existe una metodología para medir la Fortaleza y Valor de una Marca para el Empleado.

Una metodología que nos ayudará a entender lo mucho o poco que les importamos. Que viene a ser lo mismo que entender, lo mucho o poco que somos capaces de ser Marca.

Porque no nos engañemos, podemos vender el nombre, pero la Marca, a largo plazo, es la capacidad de sustentar una promesa. Y eso pasa por sustentar su Cultura. Y eso pasa por tener a los empleados adecuados. Y eso pasa, por importar a la gente correcta.

¿Importamos a la gente adecuada? ¿Sí?

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VALOR DE MARCA EMPLEADORA

¿Quieres saber cuánto vale tu Marca para tus empleados? ¿Qué Fortaleza tiene internamente?: www.somosgravita.com

En fin, más te vale importarle a alguien.

La gravedad, la materia oscura, las fuerzas gravitatorias, el vacío, los campos electromagnéticos, las reacciones nucleares, son algunos de los procesos que hacen que el Universo sea el Universo.

Las reglas que te impusieron tus padres, tu marco educativo, las rutinas que estableciste para estudiar, los horarios que te marcaron la infancia, las leyes que hoy no puedes saltarte, e incluso la referencia moral que debes seguir. Esos procesos han hecho y hacen que hoy tú seas tú.

La realidad es simplemente fruto de lo que sucede en ella. Es decir, por idiota que parezca, la realidad no es un ente que podamos tocar sin tocar los procesos y sucesos que la hacen posible.

Lo mismo sucede con las Marcas. La Marca, al igual que la realidad, no es más que fruto de lo que sucede en su interior.

Esta idea tan simple, es quizás, uno de los conceptos más complejos de entender por muchos gestores y responsables de compañías.

No puedes cambiar una realidad, sin cambiar los procesos que hacen que esa realidad sea como es.

No puedes cambiar la realidad de un país, sin cambiar su cultura o sus políticas o sus leyes o sus gentes o sus creencias e incluso sus voluntades. Es así de sencillo.

Pero muchos creen que puedes cambiar una Marca cambiando su logotipo, o diciendo algo distinto a lo que decías. Eso es como querer cambiar el mundo pintándolo de otro color.

La respuesta se encuentra en algo que muchos obvian: Los Procesos.

Sí, aquello que permite a las personas seguir un camino y no salirse de él, o al universo desarrollarse como se desarrolla. Una serie de normas escritas que nos ayudan a construir el contexto en el que vivimos.

Las Marcas son lo que son sus procesos internos, su Cultura y sus gentes. Las Marcas son lo que es su capacidad de construir su realidad.

Cuando nos enfrentamos a la gestión o evolución de una Marca, nos enfrentamos a replantearnos cómo tenemos que hacer las cosas internamente para que desde fuera se nos perciba como queremos ser.

Nos enfrentamos a entender si los procesos de trabajo que hemos establecido en nuestra compañía, nos permiten desarrollar la Cultura adecuada, o expresas los Valores correctos o proyectar la Personalidad ideal.

¿Tenemos espacio para el error en la compañía? ¿Podríamos ser así una Marca innovadora si no nos permiten equivocarnos?... ¿Podemos salir del trabajo a inspirarnos cada cierto tiempo? ¿Podríamos ser así una Marca creativa que trae un punto de vista distinto?... ¿Hay un proceso que revisa 2 veces lo que hacemos para no existan errores? ¿Podríamos sin esto ser una Marca que habla de excelencia y fiabilidad?...

Los procesos de trabajo determinan el tipo de Marca que podemos llegar a ser.

Y esto, sí es sencillo, si quieres ser percibido de una determinada manera, necesitas tener unos determinados Valores y Personalidad. Para hacerlos realidad, debes adecuar tu Cultura interna a lo que esperan de ti. Y para que eso sucede, los Procesos de Trabajo deben permitir esa cultura.

Al final, la forma en la que tenemos de relacionarnos internamente con nuestros compañeros, de organizarnos para llevar a cabo nuestro trabajo, el espacio que compartimos, o si revisamos una o diez veces lo que hacemos, determina la Marca que somos.

¿Contestas los CV que te llegan siempre? ¿Tratas igual a tus proveedores y clientes? ¿Pides perdón cuando te equivocas? ¿Eres transparente y justo cuando hay un problema? ¿Te importa lo que haces y las consecuencias que tiene? ¿Atiendes el teléfono cómo quisieras que tu Marca lo atendiera?

Responder cada una de esas preguntas, es construir una Marca u otra, ni buenal ni mala, sólo la que quieres ser.

La realidad, no es más que lo que hacemos que sea. La escribimos nosotros. Tu Marca también.

En fin, sin Cultura no hay Marca, sin Procesos no hay Cultura.

Son pequeñas, están por todas partes y han venido para cambiarlo todo.

Son las MicroMarcas, un fenómeno que ha estallado de cero a cien en pocos años y que ha pillado a contrapie a muchos de los gigantes históricos de nuestros mercados.

El mercado competitivo se ha fragmentado en millones de trocitos y jamás volverá a ser lo que fue. De hecho quien tarde en entender esto, ya puede dedicarse a otra cosa.

La sofisticación de los consumidores, la accesibilidad al mercado, la rotura de barreras entre fabricantes y consumidores, la huida de todo aquello que suene a industrial, grande y no auténtico, junto con la aparición de consumidores que ya no compran Marcas sino Experiencias, han propiciado unas nuevas reglas que otros ya juegan.

Las MicroMarcas no son más que pequeños equipos, emprendedores, o empresas con pocos recursos, que han conseguido conectar directamente los fabricantes con los consumidores de forma ágil y sencilla, con una nueva visión de capitalismo.

Nacen para tener negocios sostenibles y no exponenciales. Es decir, son pequeñas y quieren seguir siendo pequeñas, porque esa es su ventaja competitiva.

Marcas que han roto los canales de distribución y venta tradicionales, y les permiten tener mucho más alcance, en menos tiempo y con menos intermediarios.

Estamos viendo aparecer pequeñas Marcas en todas las categorías, que no existen más allá de algunas redes sociales y sus canales de venta principales son Amazon, Facebook e Instagram.

Incluso Blogs con contenidos interesantes que convierten sus posts en un escaparate para poder los objetos y prendas que allí se ven o se mencionan.

Esto está provocando un pinzamiento interesante en muchos mercados. El Mainstream de gran volumen es para 3 actores y está pasando por momentos delicados.

¿Qué cuesta introducir tu producto en un lineal o una planta de un gran centro comercial como El Corte Inglés? ¿Qué tiene de especial consumir lo que 100 millones de personas consumen?

En una época de impersonalización y de vuelta a recuperar nuestras identidades frente a la sociedad, las MicroMarcas proporcionan un espacio de proyección personal que las grandes Marcas han perdido.

Es decir, soy lo que proyecto al mundo. Esa es la razón de consumir Marcas, nos ofrecen una garantía, didáctica y proyección.

Y si le sumamos, que nuestra sociedad quiere recuperar las cosas bien hechas, las auténticas, empezamos a darnos cuenta que los grandes y gigantes productores mundiales, ni las hacen bien, ni son auténticas. Por lo tanto, vemos MicroMarcas apareciendo en todos los sectores.

En 2020 se venderán más de 25 millones de cajas de Destilados producidos por MicroMarcas. Por ejemplo.

Hoy, en 2018, unos chavales con 18.000 € en 2014, los han convertido en más de 3 millones de Euros anuales vendiendo zapatillas en Facebook. Se llaman Pompeii y seguro que los conoces.

En otros países es habitual encontrar estas Marcas facturando más de 10 millones de Euros anuales, como Ugly Drinks.

Son estructuras pequeñas, que cuidan mucho su identidad y propuesta de valor, que con productos de calidad directamente de fabricante, nos conectan con ellos.

Eso permite, por un precio razonable, tener igual o mejor calidad que las grandes con menos costes. Porque fulminan estructuras como intermediaros en distribución, equipos comerciales o gastos en marketing o comunicación tradicional. Todo lo que hacen es transaccional.

De hecho, a esta corriente se están sumando muchos fabricantes y distribuidores que hasta ahora estaban al servicio de los grandes, para impulsar sus propias Marcas. No son pocas las compañías de Distribución o Fabricantes que están en el desarrollo de MicroMarcas para competir por Valor y no por Volumen en el mercado.

¿Problema? Que si no van con cuidado, vivirán una Hawkerización de su negocio.

Es decir, si sólo te dedicas a invertir recursos en comunicación transaccional, lo que viene siendo pagar por aparecer en Facebook para que me compres, o Instagram, o Amazon, o.. o… acabarás sufriendo el Coste por Adquisición. Cada vez te costará más vender tu producto e irás perdiendo margen, e irás muriendo.

Las MicroMarcas tienen todo para convertirse en Marcas Poderosas, pero no deben olvidarse que la Marca hay que construirla, y que vender un producto, no es lo mismos que crear una Marca.

Nunca tantos tuvieron la oportunidad de cambiarlo todo, hoy estamos asistiendo a ese momento y muchos ni se dan cuenta.

En fin, si no son micromachín no son los auténticos.

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