Branzai | Branding y Marcas

Estrella Damm, la cerveza del Mediterráneo por excelencia (a pesar de la Brava), estrena nuevo discurso e identidad.

Los maestros cerveceros desde 1876 han movido ficha estrenando su nueva película, en la que se intuye un nuevo discurso y una nueva identidad.

Estos años la categoría ha vivido tiempos convulsos. Hemos visto como los Vinos quería parecer Cervezas, y las Cervezas querían parecer Vinos.

Fruto de la sofisticación de los consumidores, la preuminización del mainstream, la aparición de las microcervecerías, la moda de hacérselas en casa (DIY) y micromarcas artesanales, empezó a moverse todo.

Que si cervezas en barrica, que si cervezas bio, que si cervezas de bodega, que si cervezas 150 veces tostadas… todo un despliegue de plumas para atraer a los nuevos consumidores, que saben más que nunca de lo suyo.

Esto sumado a que en general, hay un movimiento que intenta recuperar la parte racional en aquellas Marcas que se olvidaron del producto durante años, como hizo Coca-Cola. Recuperando el ‘Taste the feeling’ para poner en valor de nuevo el producto y dejar a un lado la trasteada ‘Felicidad’, en segundo plano.

Bueno si sumamos todo esto y metemos a Estrella Damm en la coctelera, tenemos lo inevitable. Un nuevo discurso que nos habla, por fin, de otras cosas que no sea la amistad. B-R-A-V-O.

De hecho, durante décadas en España las cervezas no han hablado más que de Amistad. Amistades en la Playa, Amistades muy culturetas, Amistades muy Cosmopolitas… pero vamos, Estrella, Mahou y SanMiguel, han aburrido con tanta amistad.

Ahora llega el turno, de lo buena que está mi cerveza, y lo especial que es.

Recuperar el Legado, el Buen Hacer, el Maestros Cerveceros, es el propósito de este nuevo spot, que nos gusta mucho (más que tios y tias en bolas corriendo por un bosque en la costa brava): CYRANO

La nueva identidad sorprende un poco, porque se habla de la herencia, del buen hacer de las cosas, pero nos cargamos el logotipo histórico que ha acompañado a Estrella desde buena parte de su historia reciente.

Se simplifican los gestos tipográficos, se opta por caja alta y se pierde el gesto tan característico de la ‘E’.

Se mantiene el tamaño de la Estrella, recuperando un dorado en lugar de amarillo, pero al bajar el peso de la tipografía, ahora parece mucho más grande y parece que pese más sobre el logotipo.

Lo que más nos llama la atención es el cambio tipográfico en ‘DAMM’, que veine siendo la Marca del Grupo, que curiosamente cambia de tipografía en este logo y como Marca de Grupo sigue con la antigua (si es que no cambia en los próximos días, que sería lo normal).

La reducción del tamaño de DAMM da más protagonismo a ESTRELLA, algo que cuando ves el nuevo pack confunde un poco, ya que ESTRELLA hay muchas… LEVANTE, GALICIA… pero DAMM había una…

No entendemos el ejercicio de potenciar ESTRELLA restando protagonismo a DAMM y apostando por el genérico.

En cuanto al nuevo Packaging, un poco lo mismo. Se recupera la etiqueta ovalada, la clásica cerveza que encuentras hasta en las del Mercadona, y se sacrifica la característica etiqueta rectangular, minimalista, sencilla y elegante, con pocos elementos que hacían de la cerveza, un icono moderno, fresco… muy de Barcelona.

Ahora, etiqueta ovalada, elementos franciscanos, más retro, más presencia de Logotipo y al final, a nuestro gusto más cargada. Más como las demás.

Intuimos que esta forma intenta imitar la primera forma que tenía en la botella cuando nació la Marca, pero queda muy lejos de tener esa herencia, y parecer una más. De hecho se parece mucho a su prima hermana ESTRELLA DEL SUR.

Luces y sombras en este movimiento. Que por un lado comunicar algo más que ‘Mediterraneo’ está bien (hasta que llegue el Verano que tendremos el Spot y la canción del Verano), pero por otro el ejercicio de identidad y pack es muy opuesto a lo que se intenta contar.

RECETA ORIGINAL 1876 es lo que intentan contarnos, pero para contar ese Origen nos cambian todos los elementos originales y auténticos de la botella. La original era una tipografía Stencil, en serigrafía sobre botella. La que conocemos desde hace siglos es una serifa con mucha personalidad, y la de ahora es una Sans algo peculiar… ni una cosa, ni la continuidad de la otra.. una historia nueva.

Ah! y para potenciar lo Original, le quitamos el '1876' del logotipo que llevamos arrastrando 100 años... seeeeee.

Bueno, subirse a un carro en marcha está bien, pero mejor hacerlo con la maleta bien hecha.

En fin, esperaremos al veranito y el spot.

No importa lo guapos, listos, simpáticos o en forma que estéis. No importa si parecéis la pareja perfecta, ni tan siquiera si creéis que lo sois.

Lo único que importa es vuestra capacidad para ser compatibles. Fin.

Ya no sólo hablamos de relaciones de pareja, esto es algo que podemos llevar a cualquier ámbito de vuestras vidas. Vuestros amigos, en vuestro trabajo, con la gente que os rodea.

Serás el mejor en tu campo, pero igual no encajas en el equipo. O seguro que serías un gran amigo, pero nunca tuviste la oportunidad porque no conectabais.

Algo tan obvio en nuestras vidas, y al parecer tan complicado de entender por algunas compañías. El éxito no va de talentos, sino de compatibilidades.

La importancia de la Cultura en la compañía la hemos tratado cien veces en Branzai, pero hoy queremos ilustraros lo vital que puede ser con un caso real.

ATARI
Seguro que muchos, que vivieron su legado, todavía hoy suspiran al escuchar este nombre.

La compañía que construyó una nueva categoría que hoy supera en volumen y valor al cine y la música juntos. Al cine y la música juntos.

Nunca una empresa había dominado tanto un mercado y había caído tan rápido.

ATARI se remonta a los años 70 cuando Nolan Bushnell decide que deja de fabricar juegos para terceros y que los comercializa ella misma. Esa decisión y el fantástico PONG, lanzan la compañía al mercado del entretenimiento del hogar.

PONG no podría llegar en mejor momento. En esos entonces había un furor en Estados Unidos por el Ping Pong de mesa, al descongelarse el tablero de la guerra fría que permite competiciones de este deporte con los países comunistas.

Gracias a que el nombre de SYZYGY (alineación de estrellas en inglés) no estaba disponible, acabaron llamando a la compañía ATARI. Y su éxito llegó cuando pudieron acercar las máquinas recreativas de los bares, a los hogares.

ATARI, por aquello de los 70, fue quien abonó en terreno en Silicon Valley, y la primera que introdujo una nueva forma de hacer las cosas.

Eran jóvenes, atrevidos, creativos, informales, probaban y se lanzaban para ir avanzando sobre la marcha… vamos... el precursor del Agilismo actual, en los 70…

En definitiva ATARI era fruto de una Cultura diametralmente opuesta a como se hacían las cosas en la época.

Nada de trajes, ni corbatas. Se podía trabajar en las oficinas o desde casa. Era más importante la creatividad y pasarlo bien, que la rentabilidad y el volumen.

Al final en la década de los 80, y buscando inversores para lanzar su primera consola de cartuchos, la ATARI 2600, llegó a la coste Este a manos de la todo poderosa Warner. Unos chicos de negocios de la gran manzana que inyectaron unos 30 millones de dólares de la época para crear un universo multimillonario.

Y aquí es donde empieza el problema.

Las diferencias Culturales entre el equipo de ATARI y el de Warner llevaron a la destrucción de un icono.

La pérdida de la creatividad y el agilismo, por los resultados y el volumen. La pérdida de la informalidad por las reglas y los procedimientos. La pérdida de un espíritu.

El choque Cultural fue tan grande, que en menos de 2 años, algunos de los pesos pesados de ATARI salieron de la compañía para seguir haciendo las cosas a su manera. Incluido el fundador Nolan, que como Jobs, fue despedido de su propio negocio.

A partir de ahí, en 1983, junto con unas estrepitosas decisiones, y el despertar de lo que serían hoy la NES y gigantes como Commodore, mataron la Marca.

La incompatibilidad de Culturas mató ATARI, arrastró a Warner en bolsa perdiendo el 80% de su Valor en pocos meses, creó un caldo de cultivo en el que pudieron crecer competidores fuertes y cerró el capítulo de una de las historias más bonitas jamás contadas.

Construir una Marca, no es sólo vender sus productos, significa cuidar una Cultura, alinear a los empleados en una dirección, y mantener un espíritu que nos represente, siempre.

La muestra de ello, es que ATARI hoy sigue siendo una Marca de Culto, y todo lo que lleva su nombre se vende sólo. No fue un problema de Marca, ni de adaptarse a un mercado como le pasó a Nokia o Kodak, fue simplemente la incapacidad de leer que una Marca se sustenta con su Cultura.

Si cambias la Cultura, cambias la Marca. Si cambias la Marca, cambias tus resultados. Tan sencillo y complejo.

En fin, ATARI.love!

Yo he visto cosas que vosotros no creeríais. Atacar naves en llamas más allá de Orión.

Así empieza una de las narraciones más conocidas de las historia del cine moderno, en Blade Runner, cuando describe los límites del universo.

Cuando nos acercamos a los límites de algo, es cuando realmente empezamos a encontrar cosas que no hemos experimentado nunca. Y eso pasa, en el Universo o en nuestros Mercados.

De hecho, hoy en nuestra disciplina, el Branding, nos estamos encontrando con los límites de lo que conocemos, y estamos redibujando la forma de nuestro universo.

Hoy vemos Aguas que quieren ser Refrescos, Refrescos que quieren ser Aguas, Cervezas que quieren ser Vinos, Vinos que les gustaría ser Cervezas, Blancos que quieren que los tomes con Carne, Tintos que quieren maridar con Sushi, Tés que desean ser la nueva Leche, y Leches que matarían por ser un Té. Vodkas que quieren ser un Tonic, Gins que quieren ser Vodkas.

Los Bancos quieren ser tu Amigo, los Amigos quieren ser tu Banco, los Seguros de Coche quieren ser de Salud, los de Salud quieren asegurarte el Coche, tu Móvil quiere ser una Cámara y tu Cámara quiere conectarte al mundo. El Súper es cada vez más Mercado y el Mercado cada vez más súper.

Bienvenidos al TRANSCATEGORY

En un mundo hiperconectado, en el que ya no hablamos de targets sino de perfiles actitudinales, en el que ya no buscamos insights, sino motivaciones, y en el que las generaciones valen lo que valen sus comportamientos, nos encontramos con un nuevo escenario para las Marcas.

Una nueva realidad en la que una personas de 40 años puede considerarse un Millenial, o en la que un Agua puede plantarle cara a Coca-Cola.

Vivimos en una nueva realidad para las Marcas en la que las fronteras de las categorías se han desdibujado. Y buscamos crecimientos en el patio del vecino.

Las Marcas tradicionalmente se han centrado en Targets, Productos y Momentos de Consumo, y parecía que el orden era correcto y que todo el mundo tenía su trocito de tarta de pastel. Pero, en un mundo capitalista que exige un crecimiento sostenido ese escenario tenía los días contados.

La fragmentación de las categorías, por la cada vez más sencilla entrada a los mercados por jugadores pequeños, y la sofisticación de los consumidores, han cambiado muchas de las reglas del juego.

Las Marcas tienen varias formas de crecer, en volumen y valor. Para crecer en Volumen significa aumentar las ventas, y en valor el precio.

Hay pocas formas de hacer esto. O consigo nuevos consumidores, o consigo que repitan compra, o consigo que paguen más. O… se los quito a otras categorías. Tachán!

La solución para muchas Marcas ha sido cruzar la frontera de su categoría y dejar de competir por TARGETS para pelear por MOMENTOS DE CONSUMO.

Ya no quiero ser sólo interesante para la persona que bebe cerveza antes de las comidas, sino que quiero ser interesante para quien bebe vino comiendo.

Entrar en nuevos espacios mentales de los consumidores. No necesito que sean nuevos consumidores, pero sí necesito que me ubiquen en nuevos espacios de consumo.

Y ahí es donde llegar la mayor de las revoluciones, y uno de los Caos más enormes jamás vividos.

Cuando como consumidores nos encontramos a 3 Marcas de 3 mundos distintos, diciéndonos lo mismo con imaginarios diametralmente opuestos.

Un vino disruptivo, una cerveza envejecida en barrica, y una ginebra especial para maridar con carne. Hoy compiten por lo mismo.

Un nuevo escenario en el que las Marcas tienen que ser más didácticas que nunca, y no aumentar la complejidad del consumidor creando universos que se solapan, con significados distintos que quieren decir lo mismo.

Una suerte de Multiverso en la que empezamos a vivir con mucha angustia. ¿Quién me está diciendo la verdad? ¿Quién merece mi momento?

Al final, si tu Banco lo usas como operador móvil, o tu Red Social como Banco, es el resultado de un nuevo Universo en el que varias realidades se mezclan para redefinir lo que conocemos.

Una oportunidad para muchas Marcas y un cementerio para aquellas que se aventuren sin saber lo que están haciendo. Ya que si te metes en el jardín del vecino, te puedes llevar un buen susto.

Sea como sea, una nueva realidad divertida para los que nos dedicamos a esto, y movidita para las compañías que buscan ocupar el espacio del otro.

Ya volveremos, a que las Aguas sean Aguas, los Bancos sólo Bancos, y los Zumos sólo Fruta. Tiempo al tiempo.

En fin, nunca las fronteras estuvieron más desdibujadas.

70 millones de años, aproximadamente, es lo que hemos necesitado para ser lo que somos. Y sólo en los últimos 1.400 años hemos entendido por qué somos así.

Aunque el origen de la anatomía es difuso, ya que desde Hipócrates, en el 300 a.C, con el interés por el funcionamiento de nuestro cuerpo humana, hasta Andreas Vesalius en 1514, considerado el padre de la anatomía moderna.

Sea como sea, desde que dejamos de preocuparnos por los escalones más básicos de nuestra pirámide Maslow, el ser humano se ha interesado por entender cómo somos por dentro y por fuera.

Y nosotros, en nuestro burdo intento por entender cómo funciona la conexión entre las Marcas y las Personas, llevamos haciendo lo mismo desde hace poco más de una década: Branding.

Si la Anatomía es el conocimiento del cuerpo humano, el Branding es el entendimiento de la Marca.

Desde esta perspectiva queremos diseccionar una Marca, para quien no lo haya hecho ya.

EL CEREBRO
Lo que nos diferencia de una ameba. El órgano que vive aislado en una caja oscura, pero que es capaz de ver, oír y hacernos resonar estas palabras con lo que creemos que es nuestra voz mientras leemos.

Responsable de definir quienes somos y cómo nos comportamos. Artífice de nuestra forma de pensar, de actuar y de interactuar con los demás. El motor que coordina todas nuestras actividades.

La Plataforma de Marca. El conjunto de definiciones que programan nuestra Marca en un sentido u otro. Nos dice cómo competimos, en qué creemos, cómo nos comportaremos, y qué sentido vamos a darle a nuestra vida. (Posicionamiento, Valores, Personalidad, Misión, Visión…)

COLUMNA VERTEBRAL
Nos mantiene erguidos, es lo que sustenta y conecta las partes más importantes de nuestro organismo. Un eje por el que discurre todo.

El Negocio. Una Marca que no esté conectada a su Negocio es un cuerpo sin columna. Alguien que no podrá moverse, ni siquiera levantarse. Entender que el Negocio es la base sobre la que nos sustentamos, es entender la forma de construir nuestra Marca.

CORAZÓN
Pum-pum. Bombea sangre a cualquier rincón de nuestro organismo. Hace que lleguen nutrientes y energía a cualquier parte a un ritmo de unas 60 pulsaciones por minuto.

Nuestra Cultura. Nuestro propósito y cultura hacen que toda la compañía se alinee en la misma dirección, transportando una misma idea a toda la organización. Lo que alimenta nuestro espíritu y nuestro talento.

SISTEMA RESPIRATORIO
Inspirar, expirar. Algo tan sencillo como inconsciente. Nos proporciona oxígeno al flujo sanguíneo, tejidos y órganos. Es decir, aire fresco a nuestro cuerpo de forma regular y continua.

Gestión Continua. Las Marcas que sobreviven hoy han abandonado la Gestión Cíclica por la Gestión continua. Proactiva y dinámica, que aporta nuevos matices a nuestra Marca, haciendo que se adapte de forma inmediata al medio y vaya cambiando sin que parezca que cambia nada.

SISTEMA NERVIOSO CENTRAL
Una red que nos ayuda a entender lo que está pasando en cada momento, en cualquier circunstancia. Un sistema de información que nos mantiene informados de lo que está sucediendo.

El Brand Guardian. Un sistema de revisión, control y mejora continua que nos ayuda a evaluar toda la actividad de la Marca, tomar la temperatura de qué está pasando en cada punto de contacto, en cada aplicación, en cada elemento de mi Marca. Y así tomar las decisiones adecuadas en cada momento.

HUESOS Y MÚSCULOS
Hacen que nos movamos, que podamos interactuar con el entorno, que seamos capaces de alcanzar nuevas distancias, superar nuevos retos y protegernos del exterior.

Nuestros empleados. Sí, forman parte de tu Marca. Tus empleados son los que sustentan tu negocio, los que nos mueven a un nuevo futuro, lo que con su fuerza y voluntad superan nuevos retos.

LA PIEL
Perfectas o imperfectas, lo importante es que sean saludables. Es lo primero que vemos de los demás.

Nuestra Identidad. Lo que nos representa, lo que dice lo que somos antes de ser nada para nadie.

Podrías seguir así toda la tarde, pero hemos mencionado lo imprescindible para tener una Marca: Un negocio sobre el que sustentarla, una dirección en la que caminar, unos empleados que nos lleven hasta allí, una cultura que los alimente, un corazón que nos mueva y aire para no desfallecer por el camino.

En fin, las Marcas y las Personas son lo mismo.

¿Tu Marca trabaja para dentro o para fuera?

Esta pregunta que parece un tanto absurda es algo que deberían formularse muchas de las empresas de este país.

No son pocas las grandes compañías que han ido evolucionando con los años y han convertido su ‘Departamento de Logos’, en ‘Departamentos de Marca’.

Es decir, hace unas décadas, en España, la Marca no tenía el peso que tiene ahora, y básicamente se trataba como una oficina interna de suministro de identidad corporativa. Un lugar en el que se velaba por los diferentes logos que teníamos, y las aplicaciones de los mismos.

Eso, por fortuna, en la mayoría de las compañías ha cambiado.

Aunque lo que no ha cambiado es el sentido del servicio interno de esos departamentos, y ahí es dónde se separan las grandes Marcas de las corporaciones con Marca.

Hoy, en 2018, muchos departamentos de Marca tienen como función ser un proveedor interno de servicios a múltiples departamentos. Trabajan y viven para contentar al resto de la organización.

‘Es que nuestra unidad de negocio necesita más flexibilidad y un discurso más divertido, tenemos que adaptar la Marca a esta realidad’. ‘Es que en Recursos Humanos queremos crear un logotipo para las jornadas de conciliación laboral’. ‘Estamos haciendo un folleto para nuestra feria y necesitamos unas imágenes chulas’.

Hay dos formas de gestionar una compañía, desde la Marca o sin ella.

Cuando entendemos lo que nos hace competitivos en un mercado, y entendemos que podemos capitalizarlo en un vehículo llamado Marca. Entendemos que la compañía debe alinearse, en lo que hace, lo que dice, y lo que es, en ese sentido.

Por lo que la Marca internamente no es un recurso, es un medio para ser lo que necesitamos ser. Les guste a unos o no.

Eso implica, que el Departamento de Marca, no es un proveedor interno del resto de unidades de negocio o voluntades del resto de departamentos. Sino que es un eje central sobre el que pivota, se organiza y colabora toda la organización.

Si como Marca nos difumina esa promoción comercial de esa unidad de negocio, no se hace. Y punto.

Esto implica, entender, que la Marca es mucho más que cuatro colores y un logotipo, sino que es una forma de hacer las cosas, y de no hacerlas.

Pero, por desgracia, hoy encontramos muchas compañías y equipos atrapados en otro mundo. En ese mundo en el que la Marca es lo que quiero que sea para mi interés personal y particular.

Y ahí es donde pierde todo el sentido el concepto de Marca.

Cuando tu departamento de gestión de Marca, no es más que un proveedor a las voluntades del resto de departamentos, es que no estamos gestionando el negocio desde una única dirección.

O somos BrandCentric, o no.

Ser una compañía con una gestión BrandCentric nos permite ser siempre lo mismo, gestione quien gestione nuestros departamentos. Nos hará más eficientes, creará una cultura común y alineada, romperá silos y reinos de Taifas, nos ayudará a construir lo que debemos ser y no lo algunos quieren ser.

Al final, una gestión BrandCentric es importante para caminar juntos un mismo camino.

Si tus gestores de Marca se dedican a contentar a los directores comerciales, a las unidades de negocio, y a otros actores relevantes de la compañía, no tienes una Marca, tienes un logo que todos utilizan.

En fin, menos servicio interno, más poder externo.

El lugar en el que vives te define. La configuración del espacio, la decoración que escogiste, el orden de las cosas, la funcionalidad de las mismas, el olor de tu hogar.

Desde que pisamos la tierra hemos personalizado cualquier lugar que hayamos habitado. Desde las primeras cuevas, hasta los templo más sagrados. Cualquier espacio ha sido el reflejo de nuestra cultura, costumbres y estilo de vida.

No hay dos hogares que huelan igual.

Si el ser humano necesita adecuar su espacio a su estilo, las Marcas necesitan impregnar el suyo a su forma.

Siempre que pensamos en Marcas y Espacios, acabamos pensando en el Retail más puro que todos conocemos, ese punto de venta o punto de contacto con el cliente en el que expresamos lo que somos en una tienda, corner, pop-up store o lo que sea. Pero a veces solemos olvidarnos de uno de los principales espacios en los que vive una Marca: sus oficinas.

Su Casa. El entorno corporativo, allí dónde todo se vive de forma diferente, dónde nos encontramos en el corazón de lo que hacemos, y dónde nuestros empleados necesitan vivirlo de una forma especial.

Una Marca que no personaliza su espacio, es una Marca sin hogar.

Uno de los principales retos de cualquier proyecto de Marca, no es simplemente que seamos capaces de activarla hacia fuera, sino que seamos capaces de hacerla vivir hacia dentro. Y en este reto entran los Espacios Corporativos.

Espacios que tienen el objetivo de albergar una cultura, fomentar unos valores, facilitar un sistema de trabajo y proyectar una identidad que nos define.

Porque cuatro paredes no hacen hogar.

Un lugar de encuentro del empleado con la Marca, un contexto en el que trabajar y desarrollar todo aquello que queremos ser. Estos proyectos son muy interesantes porque pueden tener diferentes grados de intervención que vamos a ver de forma breve.

1
¿Dónde estará mi hogar?
Este punto es importante. Cuando nos proponemos escoger sede corporativa, nos proponemos escoger nuestro hogar. ¿Dónde querrías vivir? ¿En algún lugar que fuera con tu personalidad, tu estilo de vida, tus intereses? Pues las Marcas lo mismo.

Escoger el tipo de edificio, la zona, la arquitectura y la disponibilidad del espacio es fundamental para empezar a proyectar lo que quieres ser. En esta etapa, contrastar los posibles candidatos a alojarnos con nuestra plataforma de marca, es de gran ayuda.

2
¿Cómo distribuyo las habitaciones?
El espacio. Definir y diseñar los espacios acorde a nuestra cultura es algo que no solemos hacer a menudo, pero que es fundamental para vivirla después. ¿Tenemos una cultura colaborativa? ¿Moderna? ¿Flexible? ¿Abierta?... ¿Qué implica esto?, espacios con áreas comunes para trabajar en equipo, evitar la acumulación de papeles mediante la digitalización, puestos de trabajo no asignados para poder estar dónde quieras, sin muros ni despachos…

Definir el Layout del espacio pensando en los procesos y sistemas que nos permitirá activar en función de la cultura que queramos transmitir.

3
¿De qué color pinto las paredes?
Es hora de darle vida a la Marca. De trasladar su esencia, su identidad visual y verbal, a nuestros muros. La declinación e interpretación de lo que somos en texturas, colores, iluminación, elementos decorativos e intervenciones gráficas en el espacio, es fundamental para que a esa casa podamos llamarla hogar.

4
¿Te gusta este cuadro?
Por último los detalles, que no son menos importantes. Hacer visible parte de nuestros valores, nuestra cultura, nuestros mensajes. Entender dónde podemos intervenir para dejar un mensaje que conecte con nuestros empleados y les ayude a activar y entender qué somos como Marca, cómo hacemos las cosas y por qué importa lo que hacemos.

¿Qué vamos a contar en los espacios comunes? ¿O en las salas de reuniones? ¿O simplemente en el suelo que vas pisando? Seleccionar los mensajes, los objetivos de los mismos y las zonas en las que vamos a aplicarlos.

5
¿Algo más?
No hay hogar que no tenga un aroma, o del que no salga algo de música. Pues el nuestro tampoco. Poder desarrollar un mapa de Sonic Branding y de Aroma Branding para nuestros espacios, acabará de definir el conjunto que nos hace nosotros.

Al final, toda Marca tiene que tener un hogar en el que sus empleados puedan sentirse como en casa, y cada casa es distinta, única.

Dentro de la construcción de nuestro espacio, existe algo muy particular que llamamos BRAND SIGNAGE, que es la forma que tenemos de identificar mi hogar del resto. ¿Cómo uso mi Marca para dotar de personalidad al edificio en el que estoy?

Aquí entra en juego desde las coronaciones (uso de logotipos corpóreos en los edificios), hasta las iluminaciones (algo que funciona cada vez más en las grandes ciudades).

Básicamente convertir tu Hogar en un faro que se erige por encima del ruido y que compite en forma y fondo por ser el protagonista de tu ciudad.

En Madrid, podemos disfrutar de la pelea de luces entre Torre Picaso, Torre de Cristal, Torre Espacio y Torre Corte Inglés... vamos, entre Accenture, KPMG, PWC y E&Y.... épico.

El branding es una disciplina que impregna todo lo que hacemos, desde lo que mostramos hasta lo que vivimos.

El Corporate Retail Branding es una parte fascinante en la que colaboran arquitectos, interioristas, creativos y estrategas en un fin común, vivir la Marca desde dentro y verla desde fuera..

En fin, cuatro paredes no hacen un hogar.

En 1906 nace en Ecuador el Banco Pichincha, y se convierte en la mayor entidad bancaria del país.

Hoy con presencia en Ecuador, Perú, España y Miami, cuenta con unos pocos 4 millones de clientes y 9680 empleados.

Unos números bastante discretos para llevar más de cien años en el mercado y contar con un mercado potencial de 14 millones en Ecuador. El equivalente en España es Santader y sólo en nuestro país cuenta con 13 millones de clientes, sumando todos unos 50 millones de clientes.

Banco Pichincha aterrizó hace unos años en España, con una discreta presencia en nuestras calles. Pero hoy se ha propuesto competir de frente en una península que le queda más bien lejos.

Estos años Banco Pichincha ha estado envuelto en un proceso de reposicionamiento y rebranding, que pronto verá la luz, de la mano de una consultora española. (os dejamos el avance de lo que será su nueva identidad).

En este proceso el banco ha querido digitalizarse y saltar a la nueva banca digital, que empieza a crecer como setas.

Estrena en España, Pibank. Pibank es una de esas Marcas que naciendo nuevas, nace viejas. Pero muy viejas.

Hace unos 5 años en España, después de la profunda crisis del sector financiero, hubo un movimiento total de la banca hacia un modelo más transparente, cercano y sencillo.

Ahí nacieron ImaginBank, el ‘sencillo, personal y justo’ de Santander, el movimiento de BBVA par ser uno de los mas digitales y frescos. Nació Evo, nació WiZink ‘tu banco senzillo’, se actualizó Openbank, y suma y sigue. En ese tiempo también vieron la luz Twypp, Fintonic, y 100 fintech que nos hacían las finanzas más sencillas y fáciles.

Pues nada, ahora casi 3 años después de ‘WiZink, tu banco senzillo’, y casi 3 años después del ‘Sencillo, personal y justo’…. Llega la supernovedad:

Pibank: ‘Mejor más fácil.’

Una nueva Marca que viene a contar lo mismo que cuentan los demás, que viene a pelear en un mercado que ya ha cambiado y pivotó hace mucho tiempo a ese territorio, como si el discurso fuera nuevo y novedoso.

"Somos un banco español, sin letra pequeña, que te habla en un lenguaje que entiendes, y con el difícil reto de hacerte la banca fácil.·

Que si hemos venido a hacer las cosas fáciles, que si nos gusta la transparencia, que si somos eficientes… blablabla

Un ejercicio que llega de la mano de la agencia española Erretres, y así lo desvelaba en su perfil de redes sociales semanas atrás. (Aunque el lanzamiento no se ha producido todavía de forma oficial)

El nuevo banco que no será 100% digital, tendrá sucursales. En Madrid se está preparando la apertura de una de ellas.

En definitiva, una nueva Marca que esperemos que sea muy muy muy muy diferencial en el QUÉ (lo que ofrece como producto y servicio), porque desde luego en el CÓMO, ya ha nacido como las demás.

Las Marcas pueden competir en el QUÉ, cuando tienen una ventaja competitiva que pueden sustentar en el tiempo.

Veremos si pueden competir con el ‘Sencillo, Personal y Justo’ de Santander, y con la mejor APP de Banca del Mundo de BBVA.

Nunca sabremos por qué nacer así, tarde y sin diferenciar, siempre hay algo en los briefs que justifican estas cosas. O no…

Ver VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=ei5wg4ixGqE

En fin, veremos cómo evoluciona.

Nuestra historia está rodeada de mitos y leyendas, de fábulas y cuentos. Nos hemos forjado en un mundo en el que la verdad y la mentira se entremezclan para crear historias.

No todos esos cuentos son pura invención. La gran mayoría tienen una base histórica sobre la que construyen, y el tiempo, la gente y las ganas de soñar han puesto el resto.

Lo mismo nos sucede con el Branding. La Marca ha pasado de ser un auténtico desconocido, a un remedio milagroso curalotodo al que se apuntan propios y extraños.

Hoy la Marca se ha convertido en una pequeña fábula en la que hay más mentiras que verdades y en la que se le otorgan más poderes que deberes.

Y desde Branzai, queríamos desmitificar algunos de los más importantes:

1# La Marca te ayuda a vender más
A vender más todavía no lo hemos podido demostrar, pero desde luego te ayuda a contar mejor lo que haces. La Marca no es nuestro Director Comercial, pero si que es quien pone en valor lo que tenemos de forma diferencial y relevante para quienes lo necesitan.
No se trata de asegurar el éxito, sino de reducir notablemente tus probabilidades de fracaso. Nos ayuda a ocupar un pequeño espacio en la mente de nuestras audiencias, creando valor y preferencia.

2# La Marca es lo que tienes
Error. La Marca no es lo que tienes, es lo que dejas.
Esto no va de Qué tengo, esto va de Cómo lo hago. La Marca es lo que significamos para los demás con lo que tenemos. Y eso que tenemos puede ser lo mismo que el resto, pero desde una óptica distinta.

3# La Marca se construye desde la comunicación
¿Cuándo fue la última vez que Zara se comunicó contigo? La Marca se construye con la suma de todo lo que hacemos. Desde la forma que tenemos de atender un call center, hasta el anuncio que irrumpe en nuestra serie favorita.
La comunicación es una pequeña parte, importante, de lo que nos ayuda a construir la Marca.

4# La Marca es un rasgo de identidad
En realidad la Marca es un rasgo de Personalidad, es una forma de hacer las cosas, es un comportamiento, una actitud, una expresión. No va tanto de cuáles son mis colores, sino de lo que ellos significan para ti. No va tanto de logotipos, como de significados.

5# La Marca tiene que ser consistente
Las Marcas tienen que ser coherentes, pero sobre todo Relevantes. La consistencia en todos los puntos de contacto no vale de nada si no consigues tus objetivos en ellos. ¿O acaso tú te comportas de la misma forma en el Trabajo, que con Amigos o en Casa? Seguro que no, y seguro que no eres tripolar.

6# La Marca es una experiencia
Sí, correcto, pero no. La Marca no es una experiencia, la Marca es una Promesa Cumplida que genera una experiencia. Es decir, no necesitamos grandes aventuras para ser fieles con una Marca, necesitamos que cumpla con lo que le pedimos y eso a veces es simplemente la experiencia más minúscula que puedes imaginar.

7# La Marca la controlas tú
Las Marcas son de quienes las usan. De hecho la Marca es aquello que sucede en la mente de tus consumidores. Por eso es muy importante entender que la gestión de una Marca es la gestión de su significado. Que la gestión de una Marca es contar con las herramientas necesarias de escucha activa para entender la diferencia entre lo que creemos que somos y lo que realmente piensan que somos.

8# La Marca es un departamento
La Marca es una forma de hacer las cosas en la que todos cuentan. Desde dirección general, pasando por recursos humanos, aterrizando en I+D o desde Comunicación. Cada cosa que hacemos como compañía construye Marca.
Por lo tanto, la Marca no tiene un único responsable sino que es recomendable contar con Gobiernos de Marca en el que todos entiendan el impacto de sus actividades en la construcción de la misma.

9# La Marca tiene que conectar emocionalmente
O No. Esto es un tópico tendencioso que se ha utilizado mucho pensando en negocios B2C y de Gran Consumo. ¿Cómo conecta la Sal de Mesa contigo? ¿Y los Tornillos de Pepe?... la Marca es la activación de tu ventaja competitiva y eso si tiene que ser emocional lo será, y si tiene que construir en lo más racional del espectro, lo será. Sin más.

11# La Marca debe ser algo icónico
Puedes contar con los dedos de las manos las Marcas icónicas que conoces y seguramente ninguna de ellas ha sido icónica por su Marca. Es decir, lo que es icónico en un nacimiento, es su modelo de negocio, su producto, su ventaja competitiva, su forma de contar o hacer las cosas… y eso te convierte en icónico.

12# La Marca se puede valorar
Las Marcas valen lo que están dispuestos a pagar por ellas. La Valoración de Marcas es una herramienta un tanto compleja y polémica en la que 5 metodologías distintas te dan 5 resultados diferentes. Las Marcas no se pueden valorar económicamente con exactitud (sí aproximadamente)… ¿Qué vale algo que no te pertenece y que me pertenece a mí? ¿Cómo lo mides? Y aquí podríamos abrir un debate de los 3 primeros rankings mundiales y sus coincidencias en los 10 primeros puestos.

Podríamos extendernos más, pero creo que lo más importante está recogido. Al final hay mucho de verdad y mucho de mentira en esto del Branding y en una disciplina que queda lejos de ser una ciencia exacta.

Lo que sí es exacto, es la afirmación que dice que la Marca no garantiza el éxito, pero su ausencia te garantiza el fracaso.

Porque al final del día, o eres Diferente a los demás, o eres el más barato.

En fin, dragones, brujas y Marcas.

Tres cosas hay en la vida, salud, dinero y amor, y el que tenga esas tres cosas, que le dé gracias a dios. Así empezaba una popular canción de principio de los 70.

No es nada nuevo, desde que el ser humano camina por la tierra su supervivencia se ha basado en estos pilares, que han evolucionado con el tiempo.

La Salud como pilar fundamental de cualquier actividad que queramos realizar, hoy y en la edad de piedra. El Amor, sentirse parte de un grupo nos ha ayudado a sobrevivir y encontrar a la persona adecuada, a perpetuar la especie… lo tenemos tatuado en nuestro ADN. Y el Dinero… llámalo Recursos… tener aquello que necesitamos para llevar una vida con tranquilidad.

En el fondo, Salud, Dinero y Amor, es una simplificación muy básica de nuestra querida Pirámide de Maslow. Supervivencia, Confort, Autorealización.

Si para el ser humano ha sido una búsqueda incesante, para las Marcas debería ser lo mismo. Cualquier Marca que se precie necesita familiarizarse con esta canción.

Las Marcas poderosas son aquellas capaces de permanecer saludables en el tiempo, generando un impacto positivamente en sus negocios, conectando con sus audiencias creando valor y preferencia. Vamos… Salud… Dinero… Amor.

SALUD
La Salud de una Marca es la capacidad de seguir importando a alguien.

Hoy, las Marcas, se gestión de forma proactiva y contínua. Es importante entender qué cosas de las que tenemos han dejado de funcionar o construir en la dirección correcta, qué cosas hacen los demás que nosotros no estamos haciendo, y qué cosas nos siguen haciendo únicos por encima del resto.

Tener claro si seguimos siendo capaces de ser:
DIFERENCIALES
RELEVANTES
GENERAR VALOR
CREAR CONEXIÓN
TENER ALCANCE
COHERENTES Y CONSISTENTE

Lo hemos explicado en Branzai mil veces: La Salud de Marca, Variables de Fortaleza, Gestión de 5s…

Tener un plan definido de medición, ajuste y acción, cada cierto tiempo, nos permitirá tener de forma saludable las partes que componen nuestra Marca:

PLATAFORMA DE MARCA
ARQUITECTURA
IDENTIDAD VISUAL
IDENTIDAD VERBAL
IDENTIDAD ACTITUDINAL
IDENTIDAD SENSORIAL

DINERO / VALOR
En este caso el Dinero no construye Marcas, sino el Tiempo que somos capaces de mantener el significado correcto.

Podemos dedicarle la mayor inversión de la historia en medios una semana, pero si lo que estamos proponiendo no conectar con nadie.. no significa nada para nadie… tendremos una Marca muy Notoria y nada Relevante. Por lo que no vale de nada.

La palabra no es dinero, sino Valor. Si somos capaces de tener una Propuesta de Valor competitiva, no necesitamos dinero, sólo necesitamos tiempo.

Definir correctamente nuestro posicionamiento, nuestra Propuesta de Valor, es definir correctamente el futuro de la Marca, y sobretodo, asegurarnos que impactamos positivamente en el negocio.

AMOR
Que sería de nosotros si no le importáramos a nadie. Las Marcas deben ser algo en la vida de alguien.

Hoy las Marcas antes de vender, tienen que compartir. Antes de pedir, tienen que dar. Antes de hablar, tienen que escuchar. Antes de ser Marca, tienen que ser Contenido.

Las Marcas necesitan conectar con sus audiencias por encima de sus productos. Compartiendo una filosofía, un estilo de vida, una actitud, un compromiso con quienes les rodean.

La Marca es el compromiso a largo plazo de aportar valor en la vida de alguien.

Ser capaces de enamorar a los de fuera y los de dentro, a los que nos compran y a los que no, es ser capaz de crear vínculos más allá de la necesidad basados en el deseo.

Sin amor, no hay compromiso, sin compromiso no hay largo plazo.

Resumiendo mucho, Salud, Dinero y Amor… seas Marca o Persona, nuestra vida pivota en estos tres pilares.

La felicidad no se encuentra en el equilibrio de las tres, sino en saber qué es lo más importante para ti.

En fin, Feliz San Branlentin! (Mañana!)

Jano es el dios romano de los principios y los finales, de las nuevas etapas y de las viejas, por eso los romanos lo representaban como un dios con dos caras contrapuestas, y por eso ‘Jano’ es el mes en el que acaba y empieza el año: January (Enero).

Como la vida misma. Todo principio tiene un final, y su final dará lugar a un nuevo comienzo.

Vivimos en un universo de continuo espacio-tiempo, en el que el estallido de una estrella, es el comienzo de una nueva galaxia. En el que se expande, para volverse a contraer. En el que la luz se puede convertir en oscuridad.

La paradoja de Jano, o pensamiento Janusiano, describe perfectamente una de las leyes que rigen nuestras vidas: todo lo que pasa y su contrario sucede al mismo tiempo.

Un principio que ha sido ampliamente utilizado por grandes científicos y artistas de nuestra historia: Picaso, Bhorn, Einstein o Pasteur, son algunos de los nombres que vieron que cuando crees que ves algo, puedes estar viendo lo contrario.

Pasteur se dio cuenta que estar enfermo y superar una enfermedad, es la mejor manera de estar protegido contra ella. Es decir, la paradoja de tienes que enfermar para no estar enfermo, es una Paradoja de Jano. Y de ahí surgen las vacunas.

La habilidad de entender lo que está sucediendo cuando no vemos lo que sucede, simplificando.

No son pocas las Marcas que sufren de la Ceguera de Jano. Que viene a ser todo lo contrario. La incapacidad de ver lo que sucede cuando sucede y no lo sabes.

Las Marcas tienen un reto importante, estar en constante movimiento y adaptación al medio para reaccionar de forma ágil y precisa a los retos del entorno. Incluso cuando te va bien.

Hay una creencia, muy extendida, acerca de la Gestión de Marca, y que sólo debemos preocuparnos cuando nuestros indicadores de Salud, o resultados lo dicen.

Seguramente cuando te aparezca una mancha muy fea en la piel, será resultado de una enfermedad que no te guste tener.

Esperar a que los resultados indiquen un desgaste, esperar a que algo vaya mal, es esperar a tener que aplicar un remedio a una enfermedad. Y lo que buscamos con las Marcas es que no caigan enfermas.

Cuando una Marca no hace nada, lo que está haciendo es TODO para que suceda algo. Y esa es la Paradoja de Jano.

Cuando no pasa nada en tu Marca, está pasando todo, y no lo sabes.

Y ese es el principal problema de muchas compañías de este país. Creer que los resultados avalan la buena salud de nuestra Marca, y que no necesita evolucionar o moverse porque no hay nada de lo que preocuparse.

Einstein relató estó muy bien en su Paradoja que le condujo al Principio General de Relatividad:

“Si te tiras del techo de una casa sujetando un objeto, desde tu perspectiva el objeto no sufre fuerza o aceleración alguna, pero amigo… está cayendo al suelo a la misma velocidad que tú.”

Así que si miras a tu Marca y piensa que hace un tiempo que no sucede nada, es posible que ya esté sucediendo todo lo que debería suceder.

En fin, menudos dioses los de los Romanos.

La vida no es de quienes lo intentan, es de quienes lo consiguen.

Es curioso echar la vista atrás, cuando eres adulto, y mirar lo que te dijeron en tu infancia. Lo importante es participar, no pasa nada por no conseguirlo, otra vez será, el objetivo es intentarlo…

Pues no. La vida no va de intentarlo, va de conseguirlo. Lamentablemente.

No vale intentar tener pareja, no vale intentar pagar la hipoteca, no vale intentar tener ese ascenso. Al final del día, lo que marcará tu vida, será lo mucho o poco que conseguiste de esos intentos.

Que aprenderemos por el camino, que creceremos como persona, que seremos más sabios y resabiados, sí… pero sin pareja, sin poder pagar la hipoteca y sin el ascenso.

Esto nos recuerda un poco al Agilismo. La metodología Ágil no es más que probar y probar hasta conseguirlo. Simplificando muuuuucho.

En realidad se basa en la iteración constante y en la prueba de lo que hacemos, para aprender rápido, ajustar y seguir avanzando, para tener algo válido y funcional en menos tiempo, con más acierto.

En el mundo del desarrollo de producto, de la innovación, de la puesta en marcha de modelos de negocio, el Agilismo ha tenido un impacto brutal, porque permite en menos tiempo poner algo viable en el mercado funcionando.

Pero en el mundo de la Marca esto se ha convertido en un doble filo.

Iterar, significa probar, y probar conlleva cambiar. Y cambiar muy rápido. Y eso plantea un problema enorme en la construcción de una Marca.

Imagina que llegas por primera vez a tu trabajo nuevo. Y el primer día decides ser simpático y muy abierto. Te das cuenta, que no ha dado mucho resultado y la semana siguiente, pruebas a ser más serio y más rígido. Eso tampoco parece que encaje 100% con tus compañeros y jefes, y decides a la tercera semana volver a cambiar.

Si le preguntamos a tus compañeros, ¿Quién eres y Cómo eres?... ¿Qué crees que responderán de ti? Todo y nada.

Ese es el problema de hacer pivotar una Marca mucho en poco tiempo. Ahora soy una tarjeta, no mejor un banco, no casi mejor un Marketplace, uiixxxx creo que es mejor ser una red social financiera….

Cuando iteramos un producto, estamos iterando una Marca.
Cuando iteramos un modelo de negocio, estamos iterando una Marca.

Así que las Marcas que surgen de los modelos Ágiles tienen varios retos. El principal nacer con la flexibilidad suficiente para que su construcción no te impida iterar, o cambiar. Que la Marca tenga un propósito y propuesta de valor por encima de lo que tiene o vende. Y sobre todo que la Marca sufra las mínimas iteraciones de significado, porque cada vez que haces eso, empieza de nuevo.

Al final del día, no se trata de intentar ser una Marca que conecte con tus audiencias de forma diferencial y relevante, sino que consigas serlo. Y ahí, cuanto mas lo intentas, cuanto más cambias, más lejos estás de conseguirlo.

Porque cuando algo cambia mucho, genera incertidumbre, y la incertidumbre nos inquieta, y si nos inquieta nos molesta, y si nos molesta no nos acercamos.

Intentarlo está muy bien, pero tener claro como vas a conseguirlo y estar determinado a hacerlo, está mucho mejor.

El Agilismo ha permitido una forma distinta de abordar el mundo más rápido, pero también ha dibuja un contexto en el que morir deprisa.

Hay un dato inquietante, y lo dejamos aquí para que cada uno lo interprete como quiera:

Del 10-20% de las Empresas Tradicionales sobrevive los 3 primeros años.
Sólo el 3% de las Startups lo hacen en el mismo tiempo.

En fin, lo que rápido empieza, rápido acaba.

Y de repente el mundo despertó, y nada fue como antes.

Si hay algo que ha traído esta nueva era, no son los cambios, sino la velocidad con la que se propagan.

Hoy asistimos ilusionados a un cambio histórico en nuestra sociedad, a un momento en el que el ser humano deja de mirar a otro lado, despierta y empieza a entender un nuevo mundo.

El nacimiento de una sociedad más libre, más igualitaria, sin diferencias de género y que está determinada a cambiar aquello que debía haber sido distinto desde siempre.

La mujer se ha alzado para romper con un mazo el mundo machista y retrógrado en el que vivimos todavía.

Una mujer que está cambiando la forma en la que vamos a entender el mundo. Una mujer que ha establecido unas nuevas formas de conducta, una nueva mirada y un nuevo marco en el que vivir.

Esto ha roto con el estereotipo de la mujer clásica, y surge lo que hoy conocemos como ALPHA WOMAN.

Mujeres que no necesitan compararse con nadie, no entienden de diferencias de género, buscan dejar huella en la sociedad, ser dueñas de sus vidas, que nadie les diga lo que deben hacer o no, y mucho menos que se les juzgue por ello.

Mujeres fuertes, decididas, con carácter y sin miedo.

Redibujando una sociedad en la que todos debemos tener las mismas oportunidades, libertades y conductas.

Esta aparición, que crece este año con los movimientos del MeToo, con las manifestaciones mundiales del 8M, y de la rotura del silencio frente a los abusos de la sociedad. Es una aparición que pone en Jaque a muchas Marcas.

Hoy estamos viviendo una carrera de algunas Marcas, las más valientes, que corren a posicionarse al lado de este movimiento. Cambiando la forma y el fondo en como se aproximan a ellas.

Marcas que dejan de la lado el estereotipo de mujer clásica: elegante, delicada, princesa, bella, etc… para centrarse en la mujer de hoy: segura de sí misma, con objetivos, decidida, fuerte y con carácter.

Una carrera por conectar con esta Alpha Woman, que ya ha empezado.

Es curioso que muchas de estas Marcas son oportunistas. Es decir, llevan añoooooosssss dirigéndose a la mujer, y llevan años alimentando un estereotipo que las ha encajonado en una sociedad injusta.

Hoy esas Marcas se ponen de perfil y se suben al carro de esta nueva tendencia.

Por un lado, no deja de dar rabia que sea ahora y no hace 10 años que empezaran a cambiar lo que quizás no se gritaba, pero sí se sabía. Y por otro lado, aplaudimos el movimiento, porque es la única forma de normalizar muchas cosas.

La comunicación que entra en nuestras casas, son los mensajes que configuran el mundo.

Y que mejor mensaje para todos, que se sumen a este movimiento Marcas de todas las categorías.

La estrella en este escenario ha sido y será DOVE, por ser de las primeras. Recientemente Marcas como PRINCIPE (galletas) que dejaba de hablar de princesas para hablar de niñas valientes, daba un primer paso.

MARTINI ha ido abandonando su modelo de ‘mujer fatal’, por mujeres capaces de comerse el mundo sin tener que llevar un ejercito de hombre detrás. Y en la misma línea vemos a CAMPARI.

MERCEDES, ha puesto por primera vez una mujer al volante de sus coches en sus anuncios diciendo ‘Esto es una Jodid* Maravilla’, algo que no habíamos visto jamás en televisión. (VER VIDEO)

Y ayer vimos a las chicas de AUSONIA, hablando de ‘LA REGLA’ (lo han verbalizadoooo por fin!!!), y cambiando el liquido azul, por el ‘rojo’. Fuera tabús y tonterías. Haciendo referencia expresa a este nuevo movimiento, con ‘El Valor de ser Mujer.’(VER VIDEO)

FIGHT LIKE A GIRL, ya no es un sinónimo de debilidad y delicadeza, es un sinónimo de que las cosas aquí se van a hacer de otra forma. Y punto.

Así que, aquellas Marcas que quieran dar un paso adelante es el momento, aquellas que quieran ayudar a reformular la sociedad, es el momento. Aquellas que simplemente quieran aprovecharse de todo esto, es el momento. Pero sea la razón que sea, es el momento.

Mirad bien a vuestras madres, hijas, esposas, amigas y compañeras, porque ellas son la pieza que le falta a esta sociedad todavía imperfecta.

En fin, Like a Girl!

Cuando un volcán estalla, se crean nuevas tierras. Cuando una tierra se inunda, llega nueva vida. Cuando una estrella colapsa, nacen nuevas galaxias.

En todo proceso de destrucción hay un proceso mismo de creación.

Incluso en nuestras vidas. No son pocos los momentos que para avanzar, tienes que decidir dejar algo atrás. En cierta manera, destruir algo para crear algo mejor. Un trabajo, una amistad, un lugar o una relación.

La velocidad a la que maduras es proporcional a tu capacidad de deshacerte de lo que te impide prosperar.

Lo mismo le sucede a las Marcas y a las compañías que las sustentan. Su grado de éxito y evolución, es proporcional a su capacidad para tomar decisiones.

Vivimos en un mundo hipercompetitivo, que nos obliga a entender la Marca como un elemento de valor que debe gestionarse de forma continua, para evitar que se desgaste en su fricción con los mercados.

Esa evolución continua requiere, siempre, tomar decisiones para seguir avanzando y adaptarse a nuevos entornos.

Cualquier Marca que se enfrente a renovarse, se enfrenta a destruirse.

Destruir parte de lo que ha sido, destruir parte de lo que ha proyectado, destruir parte de la cultura que ya no nos sirve, destruir ciertos hábitos y comportamientos, e incluso destruir la forma en la que nos organizamos.

Un proceso de ajuste de posicionamiento de Marca, es un proceso que tendrá implicaciones en todos los niveles. Desde los más externos asociados a las Identidades de una Marca (visual, verbal, sensorial), pasando por el impacto que pueda tener en la Cultura y Comportamientos internos, e incluso pudiendo llegar a ajustar las forma en la que nos organizamos internamente… la relación entre las diferentes divisiones y empresas, o incluso mi manera de presentar mi oferta en el mercado.

Si estás pensando abordar un cambio de Marca, y no estás preparado para coger un mazo y destrozar cosas, estas pensando en un cambio de Logo.

A veces para reordenar una Marca, ajustarla competitivamente al mercado, tenemos que enfrentarnos a decisiones difíciles. A movimientos que requieren soltarse del borde de la piscina, para nadar por el carril central.

Que para conectar con nuevas audiencias y generaciones que te mantengan en un futuro, tienes que pasar por enfrentarte a perder parte de tus clientes actuales… Que para dejar de perder cuota de mercado hay que hacer algo muy radical, pero te da miedo que los que te compran ahora ya no te compren… Que para cambiar mi cultura necesitamos organizarnos de una forma distinta, pero eso sería quitarle poder a algunos… Que para internacionalizarnos y crecer fuera, tenemos que dejar de apostar dentro…

Que el futuro pasa por hacer lo que debemos, sin miedo y con cabeza. Sí. Que no podemos ser algo nuevo y lo mismo de siempre. También.

Al final, el éxito de un proceso de ajuste de Marca pasa por la convicción de los gestores y directores de abordar cambios profundos en las compañías.

Y emprender un proyecto de Marca sin esto claro, es creer que mañana podemos subir montañas atados a un árbol.

La destrucción nunca fue mala, si tienes claro el camino que viene después.

En fin, las grandes Marcas son de los equipos Valientes.

Pero abuelita, que orejas más grandes tienes… para escucharte mejor Caperucita.

La historia está llena de cuentos, mitos y leyendas en las que se relata el arte del engaño. Desde nuestra tierna Caperucita, pasando por los viajes de Hércules, la Bruja de Blanca Nieves o la propia serpiente del Edén.

Hemos crecido rodeados de cuentos y relatos en los que algo malo intenta camuflarse como algo bueno para aprovecharse de nosotros. Parece como si alguien quisiera prepararnos para lo que vamos a vivir de mayores.

En cierta manera, me recuerda un poco a lo que sucede con las Marcas.

Las cosas auténticas, las que son buenas de verdad, las que realmente nos ofrecen algo de valor, no necesitan grandes disfraces, ni camuflarse bajo algo que no son, ni mucho menos intentar engañarnos con luces y colores que nos distraen de lo que realmente importa.

Las buenas Marcas no lo parecen, lo son.

Si tienes un gran producto, un modelo de negocio inimitable, una verdad poderosa que importa a alguien, una forma de ser única que conecta con quienes te rodean, tienes lo más importante.

La Marca al final es una promesa que sustentamos en el tiempo y que debemos cumplir pase lo que pase. Una promesa que genera valor para alguien e importa a quienes nos rodean.

Y esa promesa puede sustentarla un producto, un modelo, una actitud, una experiencia o una forma de entender la vida.

En esta nueva era, en la que la competitividad de las compañías pasa por la capacidad de tener y enamorar al mejor talento, la Marca se ha convertido en algo fundamental.

Ya que la Marca es para el Talento una promesa de futuro.

Y no hay promesa más poderosa que la que habla de tu vida. Que la que te permite crecer, prosperar, madurar, desarrollarte o alcanzar tus objetivos vitales.

Hoy las Marcas no sólo pelean por una cuota de mercado, sino por un pedazito del corazón de sus empleados más valiosos.

En esta batalla hay Marcas que por su construcción y su desarrollo han conseguido ser más relevantes y deseadas por el talento y las nuevas generaciones. Y otras Marcas que no han sabido adaptarse o cambiar con los tiempos, se enfrentan al cuento de la Caperucita… intentando camuflar un lobo como abuelita.

¿Quién no quiere trabajar en Apple o Amazon? ¿Quién quiere trabajar en El Corte Inglés? ¿Quién no quiere trabajar en BBVA, CABIFY o FINTONIC? ¿Quién quiere trabajar en Caja Rural? ¿O RadioTaxi?

No son pocas las Marcas grandes con problemas para atraer al mejor talento, que deciden camuflarse bajo una Marca Empleadora. Lo que conocemos como EVP (Employer Value Proposition o Marca Empleadora).

Es decir, no son pocas las compañías que frente el problema de ser atractivos para el talento con su Marca, deciden crear una Marca interna para conectar con nuevas audiencias.

Se cambian el Tono de Voz, o utilizan un universo visual más fresco e innovador, e incluso se permiten tener un tagline (EVP) enfocado al talento, y hasta son capaces de darle un pequeño retoque al logotipo creando una submarca.

Y con ello se van a las Universidades, Ferias de Empleo, Hackatones (que está muy de moda), etc…

Básicamente son un lobo vestido de Caperucita.

Imagínate al estudiante que le quedan un par de años para acabar, con toda su inocencia, encuentra una Marca que aparentemente es innovadora, tienen un discurso moderno, que habla su idioma, que le parece que transmite algo que conecta con el, que incluso le molaría hablar de ella a sus amigos y conocidos.

Decide aplicar para un puesto y al llegar a la empresa… SORPRESA! La cultura es más tradicional de lo que creía, las tarjetas que le han dado parecen de una empresa de 70 años (vieja), nada de frescura, un ordenador con Windows95 de sobremesa, y un pequeño cubículo en el que desarrollarte profesionalmente.

Las Marcas que tienen problemas para atraer Talento, tienen un problema mayor, y se llama Cultura.

Y ese problema no es menor, porque eso no se arregla tocando un logo o añadiendo colorines a la identidad visual en un stand. Eso pasa por ser el sitio en el que alguien quiera estar y quedarse.

Pero existen otras razones:

1.
NADIE SABE QUIÉN ERES
Muy típico. No te has esforzado nada de nada en decirle al mundo lo que haces, lo que aportas a la sociedad, ni mucho menos el alcance de tus actividades. Si no dices nada, no esperes que nadie diga nada de ti.
Entre trabajar en GE o ITP (empresa española que fabrica turbinas para el Eurofighter)… es posible que ni conozca ITP.

2.
NO PARECES LO QUE ERES
Puede ser que seas capaz de mandar personas a Marte, o ser el banco más innovador del planeta, pero si no puedo verlo no me vale. No son pocas las empresas que sus Marcas no están a la altura de sus logros.
Es difícil pensar que tendré proyección internacional en GRUPO ANTOLÍN… a pesar de ser una empresa de talla mundial.

3.
NO ERES LO QUE PARECES
El peor de los casos. Cuando dices ser una cosa pero al conocerte eres la contraria. El efecto es tan devastador que corre como la pólvora entre el nuevo talento y el futuro.

Sea como sea, intentar solventar tu problema de deseabilidad para el talento con un disfraz, es tan mala idea como esconder la suciedad bajo la alfombra. Que no la veas, no significa que no esté.

No dejamos de ver compañías inmersas en estos problemas, y no dejamos de preguntarnos si alguien piensa que para cambiarlo de verdad, ellos son los primeros que deben cambiar.

En definitiva, ser lo que esperan o no disfrazarnos de ello.

En fin, para comerteeeee mejooorr!

España no es un país para Branders. Así sería el título de la película de nuestra disciplina si a alguien se le pasara por la cabeza rodarla.

A veces, a pesar de que intentemos hacer del branding algo a la altura de lo que ocurre en otros países de nuestro continente, e intentemos educar a clientes y audiencias para que comprendan el rol de la Marca en nuestro entorno, a veces, es como querer congelar el infierno. Imposible.

Un país en el que no existe una formación apropiada para hablar de Marca en los términos actuales. Un país en el que las organizaciones no integran la Marca, ni su funcionamiento, en sus estructuras de forma vertical. Un país donde existen más departamentos de marketing y comunicación, que Marca. Un país en el que las grandes compañías no tienen comité de marca pero sí de comunicación. Un país en el que los branders no pueden estar colegiados en ninguna parte. Un país que no tiene marca. Un país en el que esto del branding, no funciona como debería.

No nos hemos levantado con el pie izquierdo, pero sí con el ánimo de hacer una crítica profunda a nuestra realidad y quizás así entendamos por qué España, entre otras muchas cosas, no podrá ser más competitiva, jamás, que otros países de su entorno.

Aunque no todo son sombras en las tinieblas, encontramos nuevas generaciones extremadamente concienciadas del papel de la marca y el rol que deben tener en las compañías. Encontramos profesionales que luchan a diario con sus organizaciones para que la Marca sea lo que tiene que ser. Encontramos a pequeñas empresas que mañana quieren ser grandes que creen en el poder de sus marcas, y eso es luz, luz en la oscuridad.

Algunos de los deberes que tenemos como compañías, profesionales, educadores, y disciplina, es la de seguir trabajando en la misma dirección que estos años e intentar:

1.
Disponer de Equipos Profesionalizados
Una cosa es ser profesional y otra profesionalizado. Es decir, existen grandes profesionales en los equipos destinados a gestionar marcas, pero la mayoría no han sido formados específicamente en ello, ni disponen de los recursos asignados para invertir en ello. La importancia de la marca y cómo funciona el branding hoy, es algo que, a veces, queda lejos.

2.
La Marca sin Marca.
El mayor reflejo de este primer punto es que las grandes compañías disponen de departamentos de comunicación, publicidad, marketing, identidad corporativa, RSC o Relaciones Institucionales. Pero pocas, muy pocas, disponen de un Departamento de Marca definido como tal y eso es un problema estructural para hacer de la marca algo poderoso dentro de una compañía.

3.
Confianza
En raras ocasiones vamos a un médico y le discutimos el diagnóstico, o no le hacemos caso. Lo mismo pasa con un abogado, un mecánico. Se contratan servicios de consultoría profesional de marca, para acabar resolviendo los ejercicios con la opinión del Presidente, CEO, Consejero, o algo parecido que pudo valorar un resumen mínimo del proceso en 30 minutos entre reunión y reunión, eso ayuda poco a que lo que se plantea salga como debe salir.

4.
Si no formamos, no avanzamos
Y ahora nos toca mirarnos el ombligo. La falta de unidad en el sector y de movimientos notables que se dispongan a educar, formar y explicar las buenas prácticas de la disciplina, permite que cada cual explique un cuento distinto aumentando el ruido y la confusión.

5.
Hay más de 4
Cada vez menos, pero todavía existe la creencia que esto del Branding sólo pueden hacerlo las 4 grandes que operan en España. Pero nada más lejos de la realidad. Hoy en 2018, el 80% de sus plantillas ha rotado y muchos han creado pequeñas consultoras para hacer las cosas diferentes, para dejarse de 'lobbismos' y aplicar soluciones justas, reales y adecuadas a los tiempos que corren. Gente como Erretres, Mucho, Firma, Brandfor, Small, Knom, Designit, Picnic, Grávita... son gente que hoy les disputan la batalla a las grandes con otra mentalidad.

6.
Asociaciones útiles
Miras a la izquierda y la derecha y ves gente como la APG, el Club de Creativos, los Clubs de Marketing regionales y te dan envidia. Envidia porque comparten sin condiciones, porque suman y hacen piña para hacer crecer sus disciplinas. Y miras la que tenemos, y te preguntas si es tan difícil compartir, o es que no interesa hacerlo... supongo que es lo que diferencia Asociaciones que nacieron para impulsar y las que nacieron para protegerse de concursos no remunerados...

El día, que las organizaciones den el peso necesario a sus departamentos de Marca. El día que los profesionales puedan tener acceso a formaciones adecuadas. El día que todos entiendan de una forma inequívoca qué es el Branding, y no obtengas respuestas como los ‘colores de una marca’, ese día, España será un país más competitivo.

Por suerte, tenemos una generación de jóvenes promesas, startups, pymes y emprendedores, que ven esta disciplina el trampolín necesario para hacer frente a algunos de los gigantes que pueblan nuestro entorno. Ven la Marca y entienden el branding como lo qué es, un activo estratégico que nos permite trasformar una compañía en algo más competitivo, relevante y con valor.

Desde aquí, vemos el avance del sector y las compañías casi a diario, y cualquiera que trabaje en esto, cliente o consultor, lo sabe. Se avanza, y se llegará al destino.

Mientras tanto, si quieres trabajar en una disciplina apasionante, el branding es tu sitio, si quieres que tus clientes sigan tus consejos, mejor ser frutero.. todos saben más de Marca, que de Melones.

En fin, ánimo!

Eres lo que haces sentir a los demás.

No importa lo que pienses, ni lo que creas defender, ni siquiera lo que crees que eres o incluso quién eres. Al final del día, lo único que importa es lo que hiciste para mostrarlo.

Para tus compañeros de trabajo, para tu familia, para tu pareja, para tus amigos, para tus vecinos, para tus compañeros de equipo o para tus conciudadanos, no eres más lo que significas al comportante con ellos.

Al interactuar, al cumplir o no tus promesas, a tu forma de relacionarte con ellos, a tu manera de proyectar lo que eres.

Da igual como te vistas, lo que aparentes o incluso lo que alguien haya dicho de ti. El momento en el que se construye o se destruye todo, depende de la forma que tengas de interactuar con las personas que tienes delante, en ese momento, en ese lugar.

Esto, que es algo tan básico en nuestras vidas, parece que es bastante ajeno en la vida de las Marcas.

Todas las Marcas, a estas alturas, tienen claro que necesitan ser algo en la vida de alguien. Proyectar un significado que les ayude a ser competitivos frente a los demás.

En ese viaje al interior de nuestra mente, se esfuerzan por construir imaginarios a través de su Identidad Visual, a conectar con nosotros con su Identidad Verbal, e incluso intentan despertarnos los sentidos con su Identidad Sensorial.

Pero no son pocas las Marcas que no entiende que se dejan lo más importante. Su Identidad Actitudinal.

Básicamente, la forma en la que van a interactuar con su entorno, creando la imagen de lo que realmente quieren ser.

No quiero un Logotipo Divertido, quiero que la Experiencia con el producto sea divertida. Que cuando llame a tu Call Center tenga un trato fresco y cercano. Que tus empleados sean amables e ingeniosos en la tienda. Que cuando compartas algo en tus RRSS encaje con la personalidad que creo que tienes…

Lo único que necesita una Marca, es ser lo que quiere ser.

Y sinceramente, en la mayoría de casos cuando trabajamos un reposicionamiento, un rebranding, o una evolución, nos centramos más en Proyectar lo que queremos ser, que en conseguir que eso sea así.

Las Identidades de Marca, son fundamentales para conseguir que alguien nos vea como queremos. Pero es simplemente el primer paso. El segundo, es serlo.

Y aquí entra el juego el capítulo de COMPORTAMIENTOS DE MARCA. Una dimensión para muchos desconocida y para otros simplemente inexistente.

Cuando definimos el interior de una Marca, solemos definir:

Propósito
Posicionamiento
Valores de Marca
Personalidad / Arquetipo
Esencia de Marca

Bueno, pues esto no es suficiente. Esto es simplemente la Plataforma de Marca más sencilla que podamos definir.

Aunque ya nos gustaría que todaaaasss las Plataformas de Marca tuvieran estos ingredientes, porque os aseguramos que muchas veces faltan varios.

Esto es simplemente un andamio sobre el que empezar a construir todo lo demás. De aquí sale el Brief para la Identidad Visual, es la base para la Identidad Verbal, y muy importante son los cimientos para mis Comportamientos de Marca.

Los Comportamientos de Marca, no son más que la definición de qué hacemos y qué no hacemos cuando nos enfrentamos al mundo. La forma en la que vamos a relacionarnos con los demás, interna y externamente.

Los Comportamientos tienen que nacer de los Valores y de la Personalidad de Marca. Y nos dan dos dimensiones diferentes para definirlos correctamente.

Los Valores nos proporcionan los BELIEFS (CREENCIAS) y la Personalidad los BEHAVIOURS (COMPORTAMIENTOS).

Ej:

Valor:Movemos el Mundo
Personalidad: Apasionado

CREENCIA:
Creemos que hay que intentarlo, que no podemos dar nada por imposible si no lo probamos.

COMPORTAMIENTO:
- Nos esforzamos por superarnos cada día, nos enfrentamos a nuevos retos sin miedo, con la convicción que podemos hacerlo. (Interno)
- Perseveramos para encontrar una solución a sus problemas, y le ponemos toda nuestra energía para solventarlo. Siempre hay una solución (Externo)

Es decir, los Valores nos indican el camino que tenemos que seguir y la Personalidad nos ayudan a entender cómo recorrerlo.

Sin Valores es imposible trazar mapa, y sin Personalidad es como ir a oscuras por un camino que no conocemos.

Este ejercicio, es extenso, y complejo, ya que debe involucrar a varias áreas de nuestra compañía, para diferentes dimensiones de la misma.

Pensad en nosotros, lo complejo que es definirnos, ¿no?. Aunque eres la misma persona todo el rato, te comportas de forma distinta en función de lo que estás haciendo y de quién te rodea.

Eres el de siempre, pero en el trabajo eres ligeramente distinto que con tus amigos… o en un partidito de fútbol muy distinto que jugando a la Play con tu hermano. Pero eres tú, en todos los casos, eres tú.

Un Tú con varias dimensiones, que se activan y se desactivan en función de lo que necesitas. No son nuevas versiones de ti, ni las creas en ese instante. Están predefinidas y las usas cuando te conviene.

Pues lo mismo con las Marcas.

¿Cómo nos comportamos con los empleados? ¿Y con los clientes? ¿Y con los clientes que se quieren ir? ¿Y en la tienda? ¿Y en las RRSS? ¿Y en las ferias?

Cómo afecta mi comportamiento como Marca en la definición de mi producto, o en la comunicación del mismo, o en la estrategia de Patrocionio.

Pero no sólo definir lo que hacemos, sino lo que NO hacemos. La definición correcta de comportamiento es:
Conjunto de respuestas, bien por presencia o por ausencia, que presenta un ser vivo en relación con su entorno o mundo de estímulos.

Por presencia... o por ausencia. Es decir lo que no hacemos también nos define, y en ocasiones mucho más de lo que sí.

Cuando no te manifiestas a favor de la igualdad de género porque te da pereza, cuando no te disculpas al cometer un error, cuando no condenas la conducta de un empleado, cuando no haces lo que esperan que hagas, también te define.

Tener un Manual de Comportamientos de Marca, es como tener un mapa y un camino. Es lo que nos permitirá que los de fuera y los de dentro, interactúen con nosotros, y podamos comportarnos como realmente queremos que se nos perciba.

Que ese comportamiento esté alineado al resto de Identidades, es entender que la Marca lo es todo. Lo que digo, lo que veo y lo que hago.

Al final, la vida de una Marca es como la de una Persona, necesita interactuar para importarle a alguien.

En fin, te comportas luego existes.

Vivimos en un mundo hiperconectado, al que podemos acceder 24/7, desde cualquier lugar, a cualquier parte del mundo.

Un mundo que lo llevamos en el bolsillo, y que nos acompaña allí donde vayamos.

Un nuevo ecosistema que avanza en su construcción más rápido que las propias leyes que lo rigen. Hoy lo estamos sufriendo todos con la dichosa nueva política de privacidad. Y en el que por su inmadurez, muchos se aprovechan de ello.

9 de cada 10 empresas han sido ciberatacadas, y la otra no sabe que ha sido atacada.

Estar cada vez más cerca, desdibujar las fronteras de nuestro mundo y dejar entrar un unvierso hiperconectado en el sofá de tu casa, tiene sus ventajas y sus riesgos…

Si nosotros estamos expuestos a que exploten nuestras vulnerabilidades como personas, las Marcas también.

Las Marcas tienen un reto inmenso en esta nueva era, no sólo tienen que ayudar a construir su negocio, sino que deben protegerlo.

Una Marca mal construida es un negocio vulnerable.

Y es que a la gente se le olvida que tener una Marca, no es cuestión de querer simplemente vender más, sino que su mayor función es proteger nuestra posición competitiva.

La Marca es el mejor Firewall que puede tener tu empresa.

Hoy las compañías innovan, ofrecen nuevas formas de abordar productos y servicios, construyen nuevos modelos de negocio e incluso nuevas formas de conectar con sus audiencias. Hoy las compañías construyen todo eso frente a los ojos del mundo entero.

Es como si un Hacker estuviera viendo el password de tu cuenta bancaria mientras lo escribes.

Un gran modelo de negocio, sin una Marca FUERTE que lo capitalice, y lo proteja es darle la cartera al competidor que quiere fastidiarte la semana.

Hoy, desde Alemania alguien puede aprender de lo que acabas de hacer en España. En Italia pueden tomar nota de lo fácil que sería aterrizar en tu categoría y sacarte fuera.

¿Os suena Uber, Deliveroo, Airbnb, Amazon, o Five Guys? Nacionales no son.

Si te esfuerzas por construir un negocio competitivo y único, esfuérzate en que tu Marca sea capaz de capitalizarlo, crear valor por encima de lo que ofreces, conectar con tus audiencias de forma poderosa y construir un significado que sea difícil de desposicionar.

¿Cuánto de vulnerable crees que es tu Marca a un ataque?

Os vamos a ayudar a determinar si tu Marca está preparada para un ataque masivo de la competencia, con el fin de impactar en tu negocio y desplazarte del mercado.

PROTECCIÓN
Piénsalo bien eh… ¿Tienes tu Marca debidamente registrada? ¿En las clases de niza que tocan? Si te estás preguntando que son las clases de Niza, y si crees que el registro es el nombre de la sociedad, tienes un problema desde ya.

Más allá de las formalidades legales, la Protección no es simplemente la capacidad de registrar una Marca, sino la capacidad de que sea apropiable. Es decir que no existan 57 Marcas iguales o parecidas a la tuya en otros mercados, países o categorías.

Al fina, en un mundo hiperconectado, si te llamas ‘DCL’, vas a tener un problema enoooorrmmeee con 1556 Marcas iguales a la tuya desde Portugal, hasta Camboya!

PLATAFORMA DE MARCA
Si eres de los que piensan que el Posicionamiento es dónde vendo mi producto y a que precio… pues tienes otro problema.

Disponer de una Plataforma de Marca capaz de definir Quién Soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti, es la primera piedra para construir un significado poderoso frente a tus audiencias.

Asegúrate que tienes una Plataforma de Marca bien construida, que conecta tu negocio con las necesidades del mercado.

CULTURA
Esto va de si sabes la vida de Garcilaso, sino de si en tu compañía son capaces de vivir la Marca en todo lo que hacen. Si es así, seguro que sois lo mismo hacia dentro que hacia fuera, sino… empezad a trabajar en ello.

El talento es el principal talón de Aquiles de las empresas, ya que nos ayuda a definir lo que somos y construir nuestra ventaja competitiva. Si lo tienes y no lo alineas, es como no tenerlo.

PROPUESTA DE VALOR
No basta con explicar al mundo lo que hacemos, hay que contarles lo que aportamos. Porque hacer, lo que se dice hacer, hay muy pocos hagan algo distinto a los demás. Otra cosa es cómo lo hacen, o el objetivo que persiguen haciéndolo.

Construir en el Qué es la primera puerta a que venga alguien a robarte la tostada. Construir en el Cómo es una gran opción, y en el Para Qué es de nota.

RELEVANCIA
Da igual lo bien que lo hagas si no estás presente en la vida de nadie.
Tener una Marca es como tener una planta, o la riegas o se seca. Necesitamos estar presentes en la vida de nuestras audiencias, y eso implica invertir en Marketing, Comunicación y Publicidad.

Si no estás, no existes. So Simple.

COMPROMISO
Tener un cliente no es tener un tesoro, es tener un mapa para buscar el tesoro.
Las Marcas necesitan convertir a cada cliente en un prescriptor fiel a nuestra propuesta de valor. Es muy importante disponer de programas de fidelización, de compromiso con quienes nos rodean y de conexión con las inquietudes de nuestras audiencias.

No basta con vender, tenemos que comprometernos.

DIFERENCIACIÓN
Muy muy muy básica. Ni la voy a explicar. Es obvia.

ALCANCE
El alcance es la capacidad de acompañar a nuestros clientes en sus necesidades actuales, y futuras a medida que ellos evolucionan. Básicamente es nuestra capacidad de adaptar y reinventar lo que hacemos a las nuevas necesidades, tiempos y expectativas del mercado y de quienes nos rodean.

SALUD DE IDENTIDADES
Por resumir este punto, que al final es lo primero que vemos de una Marca.
Somos lo que los demás ven de nosotros, antes de conocernos.
Por eso es tan y tan importante que nuestras Identidades (visual, verbal, sensorial y actitudinal) estén conectadas con nuestra Plataforma de Marca, que es quien define nuestra posición competitiva en un mercado.

Si nos somos capaces de proyectar lo que queremos ser, no somos capaces de contarle al mundo lo que podemos aportar.

Todos, y digo todos, tenemos una Marca, bien o mal gestionada. Sólo de nosotros depende que sea capaz de sumar o restar.

Cualquiera de estas vulnerabilidades pueden ser una puerta de entrada para un competidor, que quiera desplazarnos de un mercado a pesar de llevar años en él. Pues no es quien lo tiene, es quien se lo apropia.

Si las empresas está invirtiendo cerca de 1.200 millones de Euros en España para proteger sus negocios de los ciberataques… ¿Qué hacéis y cuánto destináis a proteger lo que mueve vuestro negocio?

Es una paradoja extraña, intentamos proteger que nadie se lleve nuestros cubos de leche, pero nadie presta atención a la vaca.

En fin, BrandHack amigos, de todo se aprende.

De media, cada uno de nosotros, antes de que acabe este día, recibiremos unos 3000 impactos de las Marcas que nos rodean. Tres mil.

Nuestro cerebro está programado para desechar más del 80% de esa información, y el el 20% restante si no tiene una utilidad inmediata en nuestro día acabará en la basura neuronal al despertar.

Intenta abrir tu correo personal, echa un ojo a la pestaña ‘Promociones’ y cuenta los emails que tienes sin leer. Abre el buzón y dime cuantas de las propagandas que te llegan te lees completamente.

Abre Netflix un momento, o HBO, o tu APP de Movistar+, cuenta las propuestas que te hacen, cosas que tienes que ver que no has visto, pelis, series, documentales…. Si a esto le sumamos que de media, entre los mensajes de Whatsapp que recibes unos 1200 al mes, las notificaciones de tus redes sociales, los emails de la gente que te importa… casi no queda espacio para nada más. Estamos Infoxicados!

Y esto no sólo plantea un reto para las Marcas ahí fuera, sino que plantea un reto para las compañías ahí dentro.

Cada vez vemos menos la TV y consumimos mucho más contenido personalizado, somos nosotros los que decidimos Qué vemos, Cuándo lo vemos y Cómo lo vemos.

El ser humano ha llegado a un límite de saturación peligroso, con el que tenemos que lidiar.

A todo esto le podemos sumar nuestra notable falta de coherencia entre lo que queremos y lo que hacemos. Cerca del 80% de los ciudadanos quieren que sus gobiernos les pregunten antes de hacer o tomar decisiones, y cuando eso ocurre la participación no llega ni al 50% en el mejor de los casos.

Lo vemos en plataformas Ciudadanas como Madrid, Podemos, o las elecciones generales de nuestro país. Moraleja, ‘déjenme en paz un rato’.

Si esto nos lo llevamos a las organizaciones, nos encontramos con un reto más que notable.

Las empresas necesitan poder conectar con sus empleados, comunicarles cosas, hacerles partícipes de su mundo y construir una Cultura adecuada.

En este contexto, entre la ineficiencia de algunas organizaciones a la hora de organizar sus comunicaciones internas y la saturación que tienen los empleados, por el simple hecho de existir, plantea nuevos horizontes para las Marcas internamente.

Algunas compañías lo quieren comunicar todo y de todas las maneras: revista interna, intranet, aplicaciones para el empleado, las herramientas particulares de los diferentes departamentos, los newsletter, los status semanales, las reuniones mensuales, los comités, los.. los.. los…

Y eso, al igual que nos pasa fuera, nos hace desconectar del resto.

El principal reto de una Marca, no es comunicar, es hacer que su mensaje sea interesante para quien lo recibe.

No sólo debemos preocuparnos QUÉ comunicamos y dónde, sino CÓMO lo estamos haciendo.

Sin olvidar, que aquello que contamos y la forma en la que lo hacemos, construye nuestra Cultura y dibuja nuestra propuesta de valor para el empleado.

Si la vida ya no va de monólogos ahí fuera, ¿Por qué los seguimos manteniendo con los empleados?

Dotar a la Marca Interna de un rol participativo, dinamizador, que hable de algo más que de negocio, que conecte con el interés del empleado, que sea más que un panel de anuncios una herramienta útil para mi trabajo y mi vida, es sacar esa comunicación del ruido que tenemos.

No es tanto el canal que usemos para informar, sino la forma que le damos a ese contenido para que sea relevante para ellos.

La Comunicación Interna tiene que aprender de la Externa, de la forma que tenemos hoy de segmentar a los públicos objetivos, de conectar con ellos, de saber lo que les interesa para programarles un impacto relevante. De dar antes de pedir, de dejar de ser producto para ser contenido, de conectar con sus vidas más allá de lo que vendemos, y sobre todo, de hacerles parte de una historia que ellos controlan.

Estas premisas que hacen que las Marcas funcionen fuera, son las mismas que harán que funcione dentro, porque tus empleados son las mismas personas que te encuentras fuera.

La Comunicación Interna, es quizás el área que más flexibilidad de Marca necesita, ya que tiene que seguir siendo relevante, notoria y crear atención en cada uno de sus mensajes. Por ello nacieron las EVP (Employer Value Propositions) y por ello nacieron las Marcas Espejo. (ver Artículo)

Marcas que definimos internamente de forma ligeramente distinta, para mantenerla fresca y activa para el empleado sin desgastarla y sin que pierda el interés.

Y como siempre, cuando un empleado está conectado con tu Marca es más probable que escuche tu mensaje.

Por ello, la Comunicación Interna, sin un plan de Engagement y de Cultura, es gritar en un desierto. No habrá nadie que te escuche.

No hay mejor Comunicación Interna que aquella que no se necesita.

Porque mis empleados se preocupan de estar a la última en lo que pasa, porque a mis empleados les importa lo que hacemos, porque a mis empleados les genera curiosidad lo que pasa con nuestra competencia, porque a mis empleados les gusta su trabajo y el sitio en el que lo desempeñan.

No necesitamos un altavoz que les informe, necesitamos un motor que les mueva.

En fin, comunicar es conectar, no sólo informar.

Cuando nacemos somos miopes, sólo somos capaces de enfocar objetos cercanos a 20cm de distancia, la distancia adecuada para mirar a los ojos de sus padres.

A pesar de ello, reaccionamos de forma distinta según los objetos que tenemos delante. Los bebés reaccionan más frente a un rostro humano que frente a cualquier otro estímulo.

De hecho, en la Universidad de Lancaster en Reino Unido, descubrieron que los fetos en su tercer trimestre, ya eran capaces de reaccionar a sombras proyectadas en el útero con forma de cara humana.

“Los fetos son capaces de distinguir entre distintas formas y que prefieren seguir aquellas que son similares a caras que las que no lo son.” (Vincent Reid, responsable del estudio)

Desde que nacemos somos capaces de reconocer a otros humanos. Estamos programados para interactuar con las personas.

Si miramos lo que somos como especie, intentamos buscar vida extraterrestre esperando encontrar formas inteligentes (pero una inteligencia similar a la nuestra), nos imaginamos a los ET con formas humanas, creamos Robots humanoides, diseñamos la Inteligencia Artificial para que actúe como un humano, e incluso nuestros dioses, porqué no…. Tienen forma humana.

El humanizar el entorno que nos rodea, construye un espacio de confianza que habitar. En el que sentirnos parte de algo con sentido. En definitiva es nuestro mínimo común denominador, ser Personas.

Seas alto, bajo, negro, blanco, hombre, mujer, divertido o serio, eres una Persona. Y eso, en cierta manera nos hace a todos iguales.

Pues como Humanos, como Personas, tenemos ciertas preocupaciones compartidas: nuestro futuro, el de nuestros hijos, nuestro planeta, nuestro bienestar, nuestra seguridad, nuestras vidas…

Pues bueno, hemos tardado en entenderlo, pero las Marcas por fin lo entienden.

Llevamos décadas hablando del B2B, del B2C, e incluso del B2E (Branding to Employee), y nos hemos deshecho pensando qué querían esos ‘clientes’ de nosotros.

Entender a las Personas como Clientes, es como intentar entender al ser Humano estudiando su respiración.

Necesitamos respirar para sobrevivir, y otros muchos necesitan consumir Nutella, o comprarse un VW, o llevar el último iPhone. ¿Pero eso nos define totalmente como Personas? No.

Las Marcas que quieren formar parte de nuestras vidas, no pueden formar parte exclusivamente de nuestras necesidades. Deben formar parte de nuestra existencia.

Y eso va muuuuuucho más allá de entender a los Clientes, esto va de entender a las Personas.

Por supuesto, comprender qué necesitas es el primer paso para establecer una relación contigo, pero para continuarla debo empezar a preguntarme ‘qué te preocupa’.

No hay nada que una más a dos personas, que una preocupación común.

Y así nace el BRANDING TO PEOPLE: B2P

Marcas que han entendido que María es cliente, pero también es madre, y empleada, y jefa, y amiga, y ciudadana, y habitante del planeta.

Entender a María como cliente, es entenderla en un 10% de lo que es María. El 10% al que apunta el 100% de la competencia.

Bueno, este despertar de las Marcas ha hecho que empecemos a ver grandes ejercicios de reposicionamiento, y nacimiento de nuevas Marcas, que intentan construir no solo en lo que necesitamos, sino en lo que nos preocupa.

Vimos hace muy poquito a AUSONIA hablar del ‘Valor de ser Mujer’, a OPEL cambiar su tagline por ‘El futuro es para todos’, a VODAFONE preguntándonos si estamos ‘Ready?’, y a Toyota animándonos a ‘Start your impossible’.

A LIDL hablando de ‘Apostar por el futuro’, eliminando el plástico. A MAZDA pidiéndonos ‘Drive together’ para avanzar juntos… y un largo etcétera.

Marcas que han pasado de vendernos algo, a proponernos algo, y eso es lo bonito de esta etapa.

Considerar a nuestras audiencias, no como clientes o compradores, sino como Personas que tenemos, más allá de nuestras necesidades, sueños, preocupaciones y sentimientos compartidos.

Eso nos lleva a replantearnos TODO. El uso que hacemos de nuestro CRM, porque señores… ¿necesitamos un Customer Relationship Management? ¿U otra cosa que nos entienda mejor y de forma más profunda?. ¿Necesitamos la segmentación que hacemos hoy? ¿Aunque sea la Actitudinal o hay que rascar un poco más?

Y sobre todo, no basta con decirlo, hoy hay que hacerlo y eso replantea de pleno, nuestra Cultura Corporativa, nuestra ética empresarial, nuestro modelo de RSC, e incluso nuestra voz en los medios.

¿Condenamos ciertas cosas o no? ¿Apoyamos ciertas actitudes o no? ¿Tenemos voz o no? ¿Estamos o no?

Porque en este escenario, en el que las Marcas quieren construir relaciones con Personas, no basta con comunicar, hay que comprometerse. Sólo tenemos que mirar a nuestro alrededor y contar con los dedos de las manos, las personas realmente importantes para ti… y seguro, que todas, sin excepción, se han comprometido contigo en alguna dimensión de tu vida.

Eso requiere que las Marcas hagan lo mismo. No basta con el anuncio de la Superbowl, quiero saber si condenas o no la Isla de Plástico, o la violencia machista, o si vas a hacer algo para ayudarme en mis preocupaciones, aunque no te compre.

Porque si hay que que escoger muy muy bien las palabras, también hay que escoger los silencios. Porque todo construye o destruye Marca.

Este B2P, es lo que ha permitido, desde hace tiempo (en otra escala), acercar el B2B al B2C, al empezar a considerar que los negocios B2B se relacionan con Personas de la misma manera que el modelo B2C. Y de ahí, el giro de este tipo de Marcas a unos nuevos mundos.

Un reto mayor que crear un anuncio en la TV, pero que eleva el Branding a una nueva dimensión, y a las Marcas a un nuevo compromiso.

Sólo las coherentes, sinceras y comprometidas, sobrevivirán a esta nueva época en la que las Personas, como siempre, buscan Personas con las que compartir su futuro.

En fin, ¿y tú vendes o ayudas?

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